Новите думи в рекламните текстове

Проф. д-р Валентина Бонджолова*
ВТУ „Св. св. Кирил и Методий” 

Въпросът за отношението между новите думи и рекламата е много интересен и изисква обстойно проучване, тъй като ролята на рекламата в неологичните процеси се проявява в три аспекта – въвеждане, популяризиране и утвърждаване на новата лексика. Рекламните текстове обикновено представят нови фирми, въвеждат в употреба нови продукти, изтъкват различни техни нови или уникални качества, като така допринасят за популяризирането на нова лексика, чиято употреба изглежда напълно естествена и закономерна. Неологизмите се включват в разнообразни групи във връзка със самата реклама като продукт и с нейните текстови особености, разпространение и функциониране; във връзка с професионална дейност; във връзка с иновативни продукти и технологии, които се рекламират; нова фразеология и др.

Ключови думи: лексика, неологизъм, неология, нови думи, рекламен текст, реклама

Една от сферите на живота, която не би трябвало да се влияе негативно от кризите, е рекламата. Според обективните описания на икономическото и финансовото състояние на страните по време на криза съществен е спадът в потреблението. Естествено, този момент е нежелан от търговците, защото понижава печалбата. Сложният процес засяга и рекламата, като се проявяват противоположни мнения: 1) по време на криза рекламата се ограничава, тъй като вложените в нея средства не се възвръщат; 2) по време на криза рекламата се увеличава, тъй като това е единственият начин да се стимулират покупките. Във всички маркетингови инструкции за поведение в условия на криза се препоръчва именно увеличаване на разходите за реклама като правилна фирмена тактика, тъй като по-мащабната реклама ще доведе до по-голяма популярност и познатост на съответната марка или неин продукт, а освен това по този начин ще могат да се заемат територии, освободени от други конкурентни фирми и техни продукти.

Тъй като отношението „криза vs възможности” е основна тема на този научен форум, бих искала да се спра на използването на споменатите два лексикални елемента като вербален и/или визуален компонент на рекламния текст. Въпреки наличието на негативна конотация, някои по-смели рекламни кампании употребяват думата криза и нейни синоними. В този аспект трябва да припомня две такива реклами. Първата е на „Тоyota” (Време е за Тоyota). В рекламния текст е включен йероглиф, за който се твърди, че е обозначение едновременно за криза и за възможност, предложението се дешифрира като „Само сега ви предлагаме уникална възможност”. Визуалният компонент не илюстрира предлагания автомобил, а показва именно конкретния йероглиф, като текстът край него гласи: „Знаете ли, че йероглифът за криза и за възможност е един и същ? Ние – да”.

Втората рекламна кампания, която трябва да припомня, е на „Volkswagen” и при представянето на различни модели на фирмата използва един от синонимите на криза – депресия, който в исторически план е част от словосъчетанието „Голямата депресия” (най-тежката до този момент световна икономическа криза, която започнала през 1929 г.). Едно от значенията на думата „депресия” е ‘период на застой или упадък в стопанския живот’. Тези реклами се разпространяват като самостоятелно издание – „Volkswagen Times”, а мотото на кампанията е „Автомобили, устойчиви на депресия”: Какво може да бъде по-позитивно от това, че освен Polo, Golf и Jetta, още четири модела на Volkswagen – Touran, Eos, Passat и Touareg, Ви дават уникалната възможност във време на криза да докажете на света, че сте човек, който извлича дивиденти от всяка ситуация. Както виждаме, и в тук ключови са думите „възможност” и „криза”. Отделните оферти са представени като „сензационни изявления” на съответните модели, които са включени в конструкцията „В трудни времена [име на модела] казва:”, например В трудни времена Polo казва: „Голямата депресия не ме тревожи. Свикнал съм на икономичност”. По този начин, чрез двусмислици и подтекстови внушения, включително и по асоциативен път, се подчертават най-важните качества на рекламираните автомобили (в случая за Polo – икономичност). Останалите текстове от тази рекламна кампания са: Golf – Нищо не може да ме вкара в депресия. Твърде съм стабилен; Jetta – Не съществува депресия, способна да наруши баланса ми; Touran – По време на депресия се приспособявам към всякакви ситуации; Eos – Аз съм открит към всеки и депресията не ме плаши; Passat – Депресия? Не и когато имаш бизнес нюх и стил; Touareg  – Депресията не може да ме спре. Обичам трудните пътища. Така рекламата успява да подчини кризата в своите текстове и да я превърне в добър мотив да се възползваме от възможността за преодоляване на всякакви ситуации. Подобни реклами кореспондират с използването на страха, но не като катастрофична проблемна ситуация, която може да се разреши с помощта на рекламирания обект, а като неизбежен втори конотативен план. На преден план е поставен оптимизмът, изтъкването на позитивни качества, проявявани в тежки моменти – стабилност, баланс, гъвкавост, борбеност и др. Следователно кризата във и за рекламата не е плашеща, тя е само възможност за нещо ново.

Отделно внимание заслужава употребата на прилагателното нов и на словообразувателно и семантично свързани с него различни единици: ново/new,новост, иновация, иновативен, новина, ново поколение и други думи от тази тематична група са постоянно присъстващи в рекламните текстове и почти винаги са в основата на повторение, напр. Нов сезон – нови предложения („Vivacom”); Новият DAILY. Силен по природа. Нова концепция, ново превозно средство, ново поколение DAILY (IVECO, ван DAILY); Ново начало, нови планове, Нова година („Теленор”); Постигнато с иновации. Новият Jeep Grand Cherokee; Nokia Nseries. Вижте новото. Чуйте новото.  Почувствайте новото; New Mazda CX-5. Изцяло нова е иновативната Pro Active AWD система за задвижване на четирите колела (…). В редица случаи допълнително се подчертават нововъведенията в изделието чрез възможностите на метафоризацията: Най-новата революция против бръчки („Nivea”).

Понеже рекламата обикновено въвежда в употреба нови продукти, то по този начин тя допринася за популяризирането на нова лексика. Въпросът за новите думи в рекламните текстове е много интересен и изисква по-нататъшно самостоятелно и задълбочено проучване заради многото аспекти, в които се проявява.

Новите думи обикновено се характеризират като единство на две групи: оказионализми и неологизми. Тук няма да се спирам на оказионализмите като специфични, често индивидуално-авторски нови думи, тъй като те вече са били обект на мои изследвания, както и на редица други автори. В  случая се интересувам от неологизмите, чиято поява е с номинативна, а не с експресивна функция.

На практика липсва единно разбиране и общоприета дефиниция за същността на неологизмите поради наличието на различни лингвистични теории, които ги изучават. Като неологизми обикновено се определят езикови единици (думи, значения, устойчиви съчетания, фразеологизми), които съществуват в определен език, подезик или езикова сфера в конкретен период и не са съществували в предходния период в същия език, подезик или езикова сфера (БЛФ 2013: 226).  Към това определение можем да добавим още, че заради особености на функционирането си и своята новост тези думи не са получили лексикографско отразяване в предходни периоди. В. Зидарова отбелязва, че „съществени за неологизмите признаци са: актуалност, новост, неутвърденост в колективната практика, все още ниска фреквентност” (Зидарова 2015: 391). Неологизация се определя като „комплексен когнитивно-дискурсивен процес, свързан с обновяване на лексикалносемантичната система на езика в съответствие с промените в действителността и в езиковото съзнание на общността” (БЛФ 2013: 344).

В речниците на новите думи е въведена бележка рекл. (реклама), която показва принадлежността на единицата към тази сфера на обществения живот, напр. рекламист, рекламовед, рекламодател, рекламоносител Рекл.; криейтив и криейтив директор Рекл. Нежел. В редица случаи обаче, включително такива, при които в тълкуването е посочено „в рекламата”, „с рекламен характер” и т.н., бележка рекл. няма, а стои по-обща бележка. Например банер (малко графично изображение с рекламен характер) Информ.; копирайтър (специалист, който се занимава с писане на рекламни текстове) Спец. Нежел.; семплинг (опитване от клиент на продукт) и тийзър Спец. Нежел.; флаер (рекламно листче) Спец., лого и слоган нямат специални бележки (РНДБЕ 2010).

Неологизмите, които имат отношение към рекламата, се включват в разнообразни групи: нови думи във връзка със самата реклама като продукт, с нейните текстови особености, разпространение и функциониране – слоган, ехо-фраза, лого, билборд, постер, банер, трейлър, тийзър, флайер, тестер и др.; нови думи във връзка с професионална дейност – рекламист, рекламодател, артдиректор, промоутър, акаунт, криейтив, копирайтър, копирайт, нейминг, брандинг, брандиран, промоция, семплинг, проспектинг и др.; нови думи във връзка с иновативни продукти и технологии, които се рекламират, – СПА, уелнес, парабени, пробиотици, антиейджинг, антиперспирант, Q10, олинклузив, банкиране, тунинг, аутлет, както и много названия на нова козметика, облекло, автомобилни системи, туристически услуги и т.н.; собствени имена на фирми и изделия – Жая – най-продаваната марка козметика в Полша вече и в България (Ziaja); нова фразеология – на една ръка разстояние, простатата ми алармира и др. Рекламните имена на чуждите марки обикновено не се транслитерират, а се използват в оригинал, на латиница, т.е. попадат в групата на т.нар. варваризми, но това не е пречка за високата им познатост и употреба.  Сред новите думи в българския език особено място заемат единиците, които са резултат от трасформиране на номенклатурни наименования в нарицателни съществителни (апелативизация). Този процес обаче е не особено изгоден за брандовете, тъй като у потребителите постепенно се изгубва информацията за уникалносттта на продукта, напр. джип, памперс, ксерокс, тефлон и др. Подобна употреба, типична за битоворазговорната реч, е невъзможна в рекламните текстове,  където целта е да се закрепва точното название само към изделията на съответната фирма като носител на престижност.

Ако за основен източник на нови думи в съвременността се смятат медийните текстове, то имаме основание да твърдим, че второто място се полага на рекламата. Докато неологизмите в областта на обществено-политическия и икономическия живот като основна тема на медиите се появяват и утвърждават чрез тях, то за други тематични групи (като облекло, храна, козметика) немаловажна е ролята на рекламата. Голяма част от тези нови думи представлява заета лексика, най-вече от английския език; по-малък е делът на новообразуваните думи (като заздравител, обезмаслител, разделител и др.), както и на семантично преосмислените (памет, черупка ‘твърда горна и долна част на куфар’, джоб ‘прозрачен найлонов плик за съхранение на документи, обикновено с перфорация за съхранение в папка/класьор’ и др.). В лексико-граматически план доминират съществителните имена.

Интересен изследователски обект за мене е именно новата лексика, която се използва в рекламни текстове (от търговска, туристическа, политическа и др. видове реклама). Ролята на рекламата за неологията може да се систематизира в три аспекта – въвеждане, популяризиране и утвърждаване на нови единици. Тези три фази са свързани с характера на самите рекламни съобщения – дали е въвеждаща или продължаваща реклама. Регистрираните неологизми могат да се разпределят по тематични групи, които в някаква степен съответстват на рекламната сфера, напр. козметични продукти и реклама на козметика, лекарствени средства и реклама на лекарства и хранителни добавки, отдих и туризъм и туристическа реклама, техника и автомобилна реклама, реклама на уреди, машини и т.н. Тъй като на рекламиране подлежат обекти от всички сфери на живота, това предопределя широкия регистър от тематични области, в които наблюдаваме посредничество на рекламния текст в процеса на поява на нови единици от лексикалното ниво. Съществен е приносът  на специализираната реклама, както и на различните каталози и други рекламни справочници и носители.

Неологизацията се наблюдава в някои основни концептуални сфери като икономика, компютри и нови технологии, бит (с подсфери като храни, напитки и хранителни продукти, козметика и козметология, битова техника и др.) , екология, спорт, култура (БЛФ 2013: 346-354). Сред по-големите тематични групи нови думи, свързани с рекламата, можем да отбележим следните, примерите за които са ексцерпирани от разнообразни рекламни текстове и само представят групата, без да я изчерпват, като някои от тях все още не са получили лексикографско отразяване:

1. Икономика, финанси, търговия, банково дело: банкиране, електронно банкиране, е-банкиране, овърдрафт, безконтактна карта, бяла карта, златна (кредитна) карта, смарт (smart) карта, револвиращ кредит, кредитен калкулатор, реимбурсиране, бранд, супербранд, биткоин (дигитална парична единица), дискаунт, аутлет и др. Например в рекламата на КТБ: VISA Business за корпоративни клиенти. Smart карта с изключителни възможности, с най-висока степен на сигурност, с индивидуален лимит, подходящ за всякакъв вид корпоративни решения; на Hebros bank: Вземете назаем от себе си. Овърдрафт.
2. Компютри, телекомуникации и интернет: блутут, селфи, смарт, смартфон, таблет, рутер, адаптер, драйвер, хъб, протектор (‘предпазен калъф за телефон’), бумпер (‘силиконов предпазител за телефон, който обхваща ръбовете му’), Андроид/ Android и др. Например в рекламата на hTC Ultra Pixel: По-добри селфита на тъмно.
3. Козметика: Q10 (кютен), парабени, хиалуронова киселина, ботокс, серамиди, антиоксиданти, фталати, арган (арганово масло), пилинг, ноктопластика, ретекстуриране, заздравител (за нокти), топлак, геномна козметика (продукти „One.gen/0,1”), СС крем, ВВ крем, палитра (козметичен комплект от гримове), глос, както и битова козметика: блокер (препарат против петна и мухъл), обезмаслител и др. Групата е силно повлияна от показвания н рекламната действителност модел на здравословен живот и грижи за по-младежки вид. Например в реклама на „Lierac”: Противостареещо действие, ретекстуриране &разкрасяване.
4. Храни и напитки: брауни, брускети, гурме, дип, донат, кумато (вид черни домати), крекер, лате арт, мокачино, мъфин, мюсли, корнфлейкс, нудълс, нутриционист, панетоне, поширам, смути, слайс (тънка филия, резен), фредо и мн. др. Например в рекламата на „Slim Pasta”: №1 във Великобритания. Нискокалорични алтернативи на паста, нудълс и ориз за отслабване вече и в България; на SEC (Sofia Event Center): Авторско меню на шеф Румен Москов – Рене кетъринг. Мида „Сен Жак”, върху грахова панакота, радичио и пяна от страчатела.

Важен дял в тази тематична област имат екзотизмите, назоваващи хранителни изделия, типични за определен географски район, напр. брецел, братвурст, линбургер (вид сирене) (Германия), хамон, махон (вид сирене), сангрия, освен по-стари паеля, тортиля (Испания). По тази причина представянето им в каталозите (например на LIDL) се съпътства от лексикографска (често с енциклопедичен характер) справка, напр. към испанска сурова наденица  чистора в каре е добавена следната информация: Чистора е сурова наденица от мляно месо, традиционна за областите Арагон и Навара в Испания. Пикантния си вкус дължи на чесъна и червения пипер, с които се подправя. Най-често се пържи или се пече на скара. Испанците обичат да си приготвят и бъркани яйца с картофи и чистора.

5. Флора: ветивер, иланг-иланг, пачули, нероли, чиа, киноа, шеа (ший) и др. Например в рекламата на крем на AVON: Силата на семената чиа, открита за твоята кожа. Интересно е да се отбележи, че значителна част от тази група се популяризира чрез реклама на козметика или фармацевтични изделия, за да се изтъкне техният екологичен растителен състав. Естествено, другият основен източник са рекламите за озеленяване и за отглеждане на домашни растения.
6. Автомобилна техника: джипиес, видеорегистратор, LED осветление, лед фарове, биксенон, диодни светлини, лайтбар, паркинг асистент, парктроник, телематика, тест драйв, хечбек (хетчбек), офроуд, офроуд автомобил, комън рейл (система, двигател), борд компютър и др. Например в рекламата на Mazda CX-5: Изцяло нови са мултисегментните Full LED адаптивни фарове, LED стопове и фарове за мъгла. Въведени са 9 нови системи за проактивна сигурност; на „Mercedes-Benz”: Новият GLC. Наследникът на GLK се завръща с изцяло променен външен вид, подобрен интериор и високотехнологични телематика и активни системи за сигурност.
7. Музика, изкуство, култура, хоби: риалити, амигуруми (плетене на малки фигурки), квилинг (картини от навити тънки хартиени ленти), мултиплекс и др. Източник на подобна лексика са афиши за културни прояви, обяви за сдружения по интереси или за продажба на готови изделия и др. Например в реклама на „One Dance Week”: Фестивал за съвременен танц и пърформанс; на Nova tv: София ден и нощ. Първият български риалити сериал за живота в големия град.
8. Спорт и туризъм: канго джъмпс, круиз, хайкинг (вид пешеходен планински туризъм), уелнес, а ла карт, ол инклузив, апарт-хотел, хостел, бед&брекфаст, кетъринг и др.
9. Мода, облекло и аксесоари: джегингс, легинси, полар (материя и изделие от тази материя), горетекс, тренд, трендсетър, винтидж, флис (синтетична тъкан от полиестер) и др. Например в реклама на „Deichmann”: Дебелата подметка е абсолютен трендсетър за сезона: грубите, изразени грайфери придават страхотно младежко излъчване; на „Yourstep”: Стелки 1) от мека и топла вълна, 2) от флис, 3) с алуминиев слой.
10. Фармация и медицина: пробиотик, синбиотик, пулсова диагностика, рейки, саше, су-джок, е-цигара (електронна цигара), панчакарма (холистичен детокс), антицелулитен и др.
11. Предмети от бита и уреди: дрон, мемори пяна, топер (топ матрак), блендер, пасатор, епилатор, тример, преса (за коса), цитруспреса, чопър, индукционен (котлон, печка), поликарбонатни черупки (на куфар), самопочистващ, самонадуваем и др.
12. Професии и длъжности: IT специалист, копирайтър, пиар, блогър, медиатор, супервайзер и др. Основен източник са обявите за свободни работни места.

Употребени в рекламния текст, неологизмите обикновено го правят по-професионален, по-научно мотивиран, по-убедителен. Говорейки за новото с нови думи, рекламистът се позиционира като специалист, който добре разбира нуждите на клиента и знае как да ги удовлетвори. Освен това неведнъж е изтъквано, че чуждите думи, каквито са повечето от новите думи, се възприемат като по-престижни, което също можем да разглеждаме като причина за присъствието им в рекламите.

Друг интересен аспект, свързан с функционирането на новите думи в рекламните текстове, засяга начина, по който се обезпечава разбирането им. В редица случаи рекламният текста не дава обяснение за значението им, понеже разчита единствено на визуалния компонент или на любознателния потребител, който ще потърси информация другаде, ако няма предварителни познания по въпроса  – рекламата само създава потребност от нещо. Един от възможните варианти, който регистрираме като рекламна практика, е тълкуване на думата, структурирано като речникова статия. Такова тълкуване наблюдаваме например в рекламата на спирала за обем „miss Manga” на „L’Oréal”, в която четем: Тайната на манга погледа. Мега обем горе и долу. Непосредствено под названието на спиралата е поставено следното обяснение: Manga (мàнга, същ. име) – популярен японски анимационен стил, в рамките на който героините обикновено се изобразяват с големи очи и разкошни мигли, които символизират красота и чистота и предизвикват въодушевление. Всъщност тук лексикографският елемент съдържа основната аргументация, като разкрива в позитивен план ефекта от използването на продукта. По този начин се изграждат сложни отношения между относително самостоятелните и завършени структурни елементи на рекламния текст.

Бележки за значението на дадена дума или израз са задължителни, когато те са ключови за правилното възприемане на рекламното послание. Така например в рекламата на Citroën C4 Cactus се поставя въпросът Защо  Airbump на вратите има значение? Трябва да отбележим, че в думата значение буквата Е липсва (там има пробел). Реципиентът я открива върху изображението, подпряна е върху вратата на автомобила. Обяснението какво представлява Airbump се дава в основния рекламен текст, като се съчетава с изтъкването на различните му предимства: Благодарение на Airbump^® – въздушни микрокапсули в мека кожа, новият Citroën C4 Cactus ви предпазва от неприятните ежедневни драскотини. Наистина изключителен по отношение на иновациите, Airbump^® е един уникален и функционален детайл, подчертаващ силната индивидуалност на новия Citroën C4 Cactus и даващ още възможности за персонализиране. С четири различни цвята, комбинирани умело с екстериора. Тълкуването в рекламата използва различни обяснителни похвати, като най-често пояснителната част се въвежда след тире (като в горния пример).

Тълкуванията като част от рекламния текст са необходими и при използване на нови думи при първоначалното им въвеждане и за популяризиране на реалията, която обозначават. Когато след 2000 г. започват да се рекламират пробиотиците като хранителни добавки, това налага да се даде информация за тяхната същност и употреба: Пробиотиците задължителни за всеки, който мисли за своето здраве (заглавие на рекламата). Следващият текст въвежда основната им характеристика: Пробиотиците са специално култивирани „добри бактерии”, които възстановяват здравето и жизнеспособността на човешкия организъм. По-нататък в текста чрез рубрикиране е показано действието на всеки един предлаган вид („LactoFlor”).

В рекламата на козметични продукти важен аргумент е съставът им, а когато това е екстракт от някое екзотично растение, информацията за него става задължителна. Разясненията в тези случаи наподобяват речниковата статия за който и да е екзотизъм, в която минималната информация задължително включва географски компонент и хипероним: Спирала за драматично извити мигли с фиксиращи растителни екстракти. Иновация от Yves Rocher. Смолата от Елеми, извлечена от тропическо дърво Елеми от Филипините, естествено извива и фиксира митлите през целия ден. Понякога обясненията изглеждат като бележка мимоходом и представят синонимно тълкуване, затова са поставени в скоби: нотка тиаре (таитянска гардения) и нейното екзотично ухание с лек намек на ванилия („Cartie”). Тиаре е тревисто растение от рода на гардениите, използвано в парфюмерията, което е разпространено във Френска Полинезия и е символ на тези територии.

Когато пояснения липсват, споменаването на името на продукта е по-слабо като аргумент и въздействието му се реализира само в аспекта „нещо интересно”: „Иновативна комбинация от екстракт от органична харунгана и цветни восъци от акация изпълват и разкрасяват кожата, като видимо намаляват фините линии и бръчките” („Clarins”). За информация харунгана е храстовидно растение от о. Мадагаскар с мощни регенериращи свойства, използвано в Африка в народната медицина. Или в реклама на „Lancôme”: Откритие: в космоса кожата е изложена на изключително бърза загуба на плътност. Вдъхновени от откритията на астробиологията, Lancôme създават своя пръв крем с лифтинг ефект, обогатен с [UP-COHESION]^TM технология, която уплътнява кожата и очертава контура на лицето. В текста не се съдържат обяснения какво е това астробиология и в какво е същността на новата технология.

В заключение бих искала да отбележа, че както се вижда от направените анализи, ролята на рекламния текст като пространство, в което първоначално се въвеждат в употреба нови думи, които по-нататък се популяризират, утвърждават и интегрират, е тясно свързана с неговата същност да информира реципиента за новото и да го подтиква към придобиване на това ново. Затова тази роля няма временен характер, а се проявява като постоянна тенденция и зависи единствено от темповете, с които се създава или произвежда нов продукт, обект на съответна рекламна кампания, т.е. водещи са екстралингвистични фактори. Неологизмите в рекламата изглеждат естествено и мотивирано употребени, рекламната среда е благоприятна за тях. По тези причини рекламните текстове трябва да намерят подобаващо място като обект за наблюдение във връзка с неологичните процеси, които протичат в българския език.

 Библиография

БЛФ 2013: Българска лексикология и фразеология. Том 1. Л. Крумова-Цветкова, Д. Благоева, С. Колковска, Е. Пернишка, М. Божилова. Българска лексикология. София: Академично издателство „Проф. Марин Дринов”.

Зидарова 2015: Зидарова, Ваня. Авторски неологизми в съвременната българска преса. – Poznańskie Studia Slawistyczne 8 (2015): 391-400.

РНДБЕ 2010: Пернишка, Ем., Д. Благоева, С. Колковска. Речник на новите думи в българския език. София: Наука и изкуство, 2010.

  * Б. р. –  Публикуваме докладите от Първата национална конференция „Медиите на 21 век” на тема „Медиите: кризи vs възможности”, организирана от ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”, Филологически факултет, Катедра „Журналистика и връзки с обществеността” на 29 октомври 2015 г.