“Cause-related marketing” –успешната комуникация в бизнеса

Д-р Мирослава Ценкова

In the last years, more and more companies realize the role of social responsible business and trying to connect their marketing goals and strategies to certain social cause. This positions their brand close to the clients and creates customer culture and loyalty towards the corporations and, in addition, gives the members the opportunity to become a part of something global. To apply the Cause-related marketing is vital for the brand success. This strategy prolongs the life cycle of the product and gives the client a chance to be, not just consumers, but friends and partners united of a noble initiative.

Ключови думи: „Cause-related marketing”, “CSR” (Corporate Social Responsibility) “Business Communication”, “Social Marketing”, “Corporate Image”.

Направете бизнеса си специален.

След това вдигнете шум около него

Ричард Брансън

Това, което прави един бранд разпознаваем сред маркетинговото разнообразие е корпоративната социална отговорност, която той заявява пред клиентите си. Това е предлагане на нещо много повече от търговски продукт или услуга. То е възможност за клиентите на бранда да станат съпричастни не само с корпоративната философия, но и с благородна кауза, която би помогнала да се промени нещо в определена посока. Вече не се оказва достатъчно прилагането на ценови стимул, за да бъдат привлечени повече потребители.За да оцелее бизнесът, той трябва да стане специален, различен и неговите клиенти също трябва да се чувстват специални и уникални. Предлагайки някаква емоция на потребителите си, компанията не само удължава живота на марките, но им дава и лице, дава им сърце, доближава ги до хората и ги одухотворява. По този начин корпорацията печели, защото клиентите се превръщат в нещо повече от обикновени консуматори, превръщат се в приятели на бранда.

Все повече компании отделят средства за подкрепата на определена кауза. Те съчетават маркетинговите си цели с интересите на обществото. Това е добра инвестиция не само за развитието на бизнеса им, но и за повишаване на имиджа. Когато потребителите купуват продукти, обвързани с някаква кауза, се чувстват обединени от една идея и гледат по съвсем различен начин на компанията. Избирайки един артикул пред друг сред многообразието от стоки и услуги, хората се идентифицират не само с марката, но и с корпоративната философия. Заявяват своята гражданска позиция, стават част от активното гражданско общество, което осъзнава важността на своите действия. В този смисъл потребителите не са просто консуматори, те са нещо много повече, превръщат се в мисионери, които чрез своите покупки могат да помогнат на планетата, на болните деца, на изпадналите в беда. По този начин не само се създава потребителска култура и лоялност към марката, но и чувство на дълг и отговорност, на съзнателен принос към обществото и природата.

Cause-related marketing (маркетинг обвързан с определена кауза) навлиза в живота на съвременното общество преди две десетилетия. През 1983 година “American Express” успява да събере 1,7 милиона долара за реставрацията на Статуята на Свободата. По едно пени от всяка транзакция и един долар от издаването на всяка нова карта отиват за каузата.Така в рамките на 4 месеца се събират 2 млн. долара. Тогава компанията отчита ръст в размер на 28% в използването на банкови карти. Това бележи началото на новаторската тенденция в маркетинга, стремяща се да достигне до съзнанието на потребителя, до неговите вярвания и ценности. Социалният маркетинг е компилация от корпоративна отговорност, корпоративна философия и добър обществен имидж.

Компанията “Harney & Sons” участва в благотворителната инициатива “1% for the Planet” (“1% за планетата”). Това е международна организация, чиито членове отделят 1 процент от нетния си оборот за опазване на околната среда. Парите се усвояват от международни природозащитни организации по цял свят. Основната цел на алианса е да покаже, че отговорността пред природата е задължителна за всеки бизнес.

Чаят “Harney & Sons” е щампиран на опаковката си със сертификата “Феър Трейд”, който е гаранция за честна цена, платена на производителите предимно от страни в Африка и Азия. По този начин поставените в социално неравностойно положение производители и работници от развиващите се страни получават равностойна отплата за труда си.

Големите компании в България като “Ариана”, “Globul”, “Mtel” започнаха успешно да прилагат социалния маркетинг чрез различни инициативи. Благодарение на обвързването си със социални каузи, те популяризираха бизнеса си и привлякоха много лоялни клиенти. Ето и някои организации, които дават своя принос за обществени каузи:

“AVON България” застана зад каузата “Срещу рака на гърдата” и помогна на много български жени да бъдат спасени.

“Аурубис България АД” спонсорира различни области, като екология, образование, спорт, здравеопазване. Осигурява подкрепа на хора в неравностойно положение, социални проекти за интеграция, хора с увреждания и възрастни хора, местни асоциации.

“VIVACOM” предоставя иновативни решения в областта на телекомуникациите. Компанията създава първия център за дислексия в Русе, подготвя втори в София, издава книжки и наръчници с цел да информира деца, родители и учители за състоянието дислексия и как те да се справят с проблема. От началото на 2009 година “VIVACOM” осигурява и безплатна гореща линия за цялата страна.

В областта на здравеопазването, коорпорацията полага особени грижи за служителите си в нужда, както и за деца с онкологични заболявания. За развитието на културата у нас, “VIVACOM” подпомага млади български таланти, както и програми за популяризирането на българското културно-историческо наследство.

“Данон Сердика” АД, като социално отговорна компания вече 16 години развива проекти, като детския футболен турнир “Данониада”. За активната си социална ангажираност компанията получава награди от различни организации – наградата на БФБЛ – “Инвеститор в обществото” 2007 година, както и специалната награда “Еngage” на Международния форум на бизнес лидерите.

Заедно с Фондация “Димитър Бербатов” реализират кампания “Активни и здрави”

“Е.ОН България” е част от концерна Е.ОН – най-голямата частна енергийна компания в света. Спонсорира проекти в социалната сфера и в опазването на околната среда, хуманно отношение към социално слабите подпомага културата и околната среда.

“Кока-Кола ХБК България” подкрепя следните области: Околна среда и образование с инициативата “Моят зелен град”: стартира през 2008 г. и нейната основна цел е опазването на природата в големия град. Младежки дейности с Национална програма “Децата и футболът”: част от програмата е юношеския футболен турнир за Купата на “Coca-Cola”, който се провежда за 10-та поредна година.” Култура с конкурс за детска рисунка “Здравей, Ваканция! Ваканция с Coca-Cola”. Благотворителни инициативи: дни на доброволчеството на служителите на “Кока-Кола ХБК България”: дългосрочна инициатива в подкрепа на дом за деца в неравностойно положение в с. Доганово.

“Мобилтел ЕАД” създава “М-Тел Грант” – програма, която финансира проекти за социализирането и интегрирането в обществото на деца и възрастни в неравностойно положение. “Мобилтел” подкрепя и проекти в областта на културата и изкуството.

“Пикадили” се ангажира с подпомагане на социални програми или инициативи, допринасящи за по-добра градска среда.

“УниКредит Булбанк” проведе последователна политика на корпоративна социална отговорност, базирана на хартата на почтеността. Някои от основните проекти, които “УниКредит Булбанк” подкрепя са:

• Зелени проекти – реставрацията на два основни туристически пътя от 30 километра в планината Витоша.

• Благотворителни програми –дават възможност на служителите за лично участие в доброволни и благотворителни инициативи.

• Изкуство и култура – насърчаването на тези инициативи бе създадено с цел да поощри толерантността към различните култури

• Спорт – съвместно с “Българската Федерация по Ветроходство”, “УниКредит Булбанк” организира за поредна година Национална Регата за купата на “УниКредит Булбанк”.

Фондация “Димитър Бербатов” подпомага младите хора да се образоват и да развиват и популяризират своите дарби и заложби.

Актуалните проекти на фондацията са :

• “Активни и здрави” – съвместна програма на фондацията и “Данон – Сердика” АД, която стимулира спортуването и здравословното хранене при децата. Събраните средства се използват за възстановяване на спортни площадки и салони, за изграждане на нови спортни съоръжения.

• проекта “Награди за успелите деца на България” – 2009. Целта е да се да се насърчи развитието на децата в различни области; да бъдат допълнително мотивирани да търсят изява; да се редуцират проявите на агресия и насилие чрез пренасочване на енергията им в градивна посока.

Фондация “Искам бебе” подкрепя и съдейства за решаване на проблемите с репродуктивното здраве на семействата и несемейните двойки в България; информира за проблема „стерилитет” и неговото лечение, повишава здравната култура на нуждаещите се от лечение и на обществото като цяло в областта на репродуктивното здраве и методите за профилактика на безплодието. Фондацията осъществява дарителска програма, чрез която се финансират социално слаби двойки с проблемно забременяване.

“Ариана” през 2009 година пусна 700 шарана в язовир “Тича”, като част от националната кампания “Пролетно зарибяване”. Също така компанията е зарибила река “Камчия”, река “Дунав”, река “Янтра”, язовир “Дъбника”.

В България вече има интернет платформа“CSR Zone”, която позволява на компаниите да изберат, каква социална кауза да подкрепят. Социално отговорните бизнеси вече могат да разгледат всички проекти и инициативи, планирани от различни организации в нестопанския сектор.

За развитието на “Cause related marketing” у нас говори и поредното връчване годишните награди за социално отговорен бизнес от “Българския форум на бизнес лидерите”.

Първа награда в категорията “Инвеститор в маркетинг, свързан с кауза” получи компанията „Данон Сердика” за съвместния проект с фондация „Димитър Бербатов” – „Активни и здрави”, които предоставиха 250 хиляди лева за изграждане на спортни съоръжения.

Мобилният оператор “GLOBUL” беше отличен като “Инвеститор в околната среда” за инициативата си “Globul green”.

В категорията “Инвеститор в човешкия капитал и условията на труд” спечели “Хюлет Пакард – България” за инвестициите в страната и създадената възможност за 4000 млади хора да работят и добият опит в световна IT компания. Това е уникална възможност за младите хора да се развиват.

Според изследване на “Мениджър.news”: “Марките могат да загубят стабилност чрез бездействие и да спечелят като изненадат хората с активността си. Почти половината от анкетираните млади смятат, че компаниите са морално задължени да допринесат за подпомагането на социални каузи, но по-малко от 5% смятат, че компаниите могат да помогнат за решаване на проблеми, свързани с бедността, правата на човека, здравеопазване и образование, въпреки че те разполагат с познанията и ресурсите, да го направят.” Хората оказват подкрепата си на компании, които не се интересуват единствено от печалбата, а показват и човешкото си лице пред тях.

По данни на агенция “Коун и Дюк Юнивърсити”, Северна Каролина, маркетингът, обвързан с кауза може да увеличи продажбите с до 74% при определени категории потребителски стоки. Клиентите отделят два пъти повече време, за да разглеждат реклами, обвързани с кауза, отколкото обичайните корпоративни реклами. В резултат, 47% от изследваните потребители са предпочели продукт, чиято реклама е била обвързана с кауза, а само 27% – продукта рекламиран по стандартния начин. (TechNews.bg)

За да се развива бизнесът, трябва да се развива и обществото, затова все повече компании инвестират в различни социални проекти, в културно-историческо наследство, в опазване на околната среда. Социално отговорният бизнес осигурява благоприятен имидж на организацията и дългосрочна инвестиция. Хората искат да бъдат подкрепени от компаниите, да виждат човешкото лице на бизнеса, който се застъпва и за нещо друго, освен за печалбата си. Затова “Cause related marketing” е нова страница в комуникацията между корпорациите и потребителите, базираща се върху ценностите, културните интереси и убеждението, че парите и признанието идват когато правиш добро.

Използвана литература:

Cherrier, Helene, Jeff Murray. The sociology of consumption. The hidden facet of marketing. In: Journal of Marketing Management, 2004, Vol.20, pp. 509-525.

Dennis, P., Margit Weisgal, Peter Lynagh. Integrating exhibit marketing into integrated marketing communications. In: Journal of Consumer Marketing, 2006, Vol. 23, No 3, pp. 156-166.

Domzal, J., Teresa, Jerome Kernan. Reading advertising: The What and How of product meaning. In: The Journal of Consumer Marketing, 2001, Vol. 9, No 3, pp. 48-64.

Dudley, W., George, Shannon Goodson, David Burger. Overcoming fear in sales people. In: Training and development, Deсember,1993, pp. 34-38.

Durgel, F., Jeffrey. The co-creation of meaning between marketers and consumers; step 1: How marketing creative’s interpret consumer motivations. In: Advances in Consumer Research, 2004, Vol. 31, pp. 162-176.

Eagle, Lynne, Philip Kitchen. IMC, brand communications and corporate cultures. In: European Journal of Marketing, 2000, Vol. 34, No 5/6, pp. 667-686.

Гоудин, Сет. Маркетингът на позволението. София. 2001

Котлър, Филип. Как да създаваме, печелим и управляваме пазарите. София: Култура и наука, 2003.

Петров, Милко. Америка – социалният тропик. Социум и медии на САЩ от Пулицър до Мърдок. София, Сиела, 2010, 532 с.

Петров, Милко. Персоналният имидж. Изграждане, контрол, рецепция. София, Атлантис КЛ, 2005, 302 с.

Райков, Здравко. PR. Технологията на успеха. София: Дармон, 2003, 225 с.

Райков, Здравко. Корпоративен гражданин. София: Дармон, 2005, 459 с.

http://bnr.bg/sites/radiobulgaria/Economy/Business/Pages/Godishni%20nagradi%20za%20socialno%20otgovoren%20biznes%202010.aspx

http://bnr.bg/sites/radiobulgaria/Lifestyle/Life/Pages/invest_soc.aspx

http://nonprofit.about.com/od/fundraising/a/causemarketing.htm

http://selfishgiving.com/cause-marketing-news/cause-marketing-trends-for-2008

http://www.manager.bg/news/kakvo-motivira-mladoto-pokolenie-da-uchastva-v-sotsialni-kauzi?page=0%2C0%2C0%2C9

http://www.manager.bg/news/richard-bransan-napravete-biznesa-si-spetsialen-sled-tova-vdignete-shum-okolo-nego