Ефективност на мултимедийна комуникативната компетентност при презентиране – пърформънс метрика

Кирил Янев
Докторант, ФЖМК

Предложеният метод – метрика е опит за прецизно измерване и обективна оценка на ефективността на мултимедийна комуникативна компетентност като способност за предаване, получаване, осмисляне и интерпретиране на информация.

Методът се основава на извличането на концептуални и  аналитични наблюдения от научни разработки, посветени на ефективността на комуникативната компетентност. Фокусира се върху философската същност на комуникацията като процес, който може да бъде разглеждан през призмата на интегриращата триада „Функция-Форма-Съдържание“, както и концепцията „Балансирана карта на показателите“ – (Balance ScoreCards – BSC’s) за измерване и  оценка ефективността на дейности в бизнеса.  Според терминологията на BSC’s  факторите, които пряко влияят на успеха на всяко начинание се наричат Ключови Фактори на Успеха – КФУ (Key Success Factors – KSF’s). За оценъчни показатели към всеки един от тези  фактори обективно са избрани ключови индикатори на пърформънс – КИП (Key Performance Indicators – KPI’s). За по-голяма прецизност при измерването и оценката те са включени със съответстващата им по важност степен на тежест. Друга група източници са изследвания на учени за оценка на комуникативната компетентност, базирана на характеристиките за ефективност – степента, до която комуникирането постига стойностен резултат, но и уместност/адекватност – степента, до която комуникацията отговаря на дадения контекст. Методологията е разработена като интернет приложение, което позволява аудиторията в интерактивен онлайн режим да оцени обективно комуникативната компетентност в различни контексти – реклама и връзки с обществеността, публична реч и призинтиране, персонален маркетинг и продажби, делови преговори, персонален брандинг.

Ключови думи: комуникативна компетентност, мултимедия, пърформънс метрика, ефективност, ключови индикатори, контекст, персонални продажби, реклама

ФЕНОМЕНЪТ КОМУНИКАТИВНА КОМПЕТЕНТНОСТ

Дефинират комуникативната компетентност като способност на човек ефективно да взаимодейства с другите, правилно да получава, възприема, осмисля и интерпретира получената информация, както и да владее умението да предава правилно своите мисли и идеи. Комуникативната компетентност е била винаги в центъра на интереса на учени и изследователи, основно заради взаимодействието ѝ с  различни области на човешкото познание и социални науки

Комуникативната компетентност е важна за редица професии, при които комуникирането е основен метод на работа, каквито са журналистиката, политиката и  дипломацията, маркетинговите, пиар и рекламни активности, деловите преговори.

Но комуникативната компетентност е не по-малко важна и в личностен план като основен фактор и условие за социална реализация и личностно развитие. Владеенето й на определено ниво идентифицират човек като персонифициран обект на общуване.

Още древните гръцки и римски философи Аристотел, Платон, Цицерон са правили опити да опишат процесите на общуване и комуникация, да създадат инструкции и правила за компетентно и ефективно публично говорене и публични дебати. На Аристотел дължим и най-краткото и точно определение на комуникацията като процес, при който две или повече страни си разменят информации, чрез общоприета система от знаци, символи или поведение в преследването на определена цел.

Терминът компетентност произлиза от латинската дума competare, означава „способен за нещо“, и се определя като сложно умение. Компетентностите са сложни интегративни качества на личността, които мобилизират и ангажират изцяло осъзнато нейният личностен потенциал и представлява сложно взаимодействие на когнитивен компонент – знания и разбирания, и поведенчески компонент – умения и навици.

По правило това е модел на поведение, който позволява  човек да постига предварително планиран резултат по най-ефективен начин, включително и в управление на процеса на комуникиране. А това е и една от функциите на комуникационния мениджмънт.  Според Милена Цветкова: „В по-тесен аспект, предмет на комуникационния мениджмънт в рамките на конкретни институции са процесите, методите и средствата за планиране, организиране, контролиране, хармонизиране и усъвършенстване на комуникационните отношения, каналите и мрежите от информационни потоци“ [5]

ВИДОВЕ КОМУНИКАТИВНА КОМПЕТЕНТНОСТ

Реторична компетентност

Реториката  е изкуството на публичното говорене и науката за красноречива, за привлекателна и убеждаваща комуникация, наука, която ни учи как да общуваме ефективно. Това означава, че реториката се явява майка на научната дисциплина комуникация, такава, каквато я разбираме и днес.

Във фундаменталния си труд „Реторика“ Аристотел представя предназначението на реториката като „способност да откриваме при всеки случай онова, което може да убеди“ [1]

Аристотел задава първия модел на комуникационния процес. В т. нар. риторичен триъгълник той очертава три вида или начини на убеждаване, които могат да оформят думите в ефективна реторика. Етос аргументира с репутацията на личността, която излъчва съобщението, патос установява емоционалната връзка с аудиторията, логос се обръща към логиката и разума, отнася се до съдържанието на съобщението, вкл. факти в подкрепа на съждението.

Реториката стимулира речта и развива мисловните и комуникативни способности у човека.Според Едуард МакКуори (Edward McQuarrie) риториката като дисциплина винаги иска да открие „най-ефективния начин да изразим мисълта си в дадена ситуация и да приемем съобщението, за да подхожда на различните комуникативни ситуации. [11]

Според Хр.Кафтанджиев общото правило, кодовият инвариант, който обединявя и дава насоки и перспектива на всяко общуване е комуникативната ефективност.[2]

Оттук и изводът, че реторическата компетентност е способността да намериш адекватен комуникативен подход за различни комуникативни ситуации.

Семиотична компетентност

Комуникацията е социално взаимодействие, при което поне два взаимодействащи си агента споделят общ набор от знаци и общ набор от семиотични правила. С появяването на новата знаковост – кино, видео, компютърни технологии, интернет, се преодолява вербалния империализъм..

Специалистите разглеждат комуникацията като процес на информиране с четири нива на семиотични правила- Това са  алфабетиката, семантиката, синтактиката и прагматиката. Следователно семиотична компетентност е способността да намериш и да си служиш с адекватни знакови системи и кодове за различини комуникативни ситуации, както и да познаваш различни знакови системи, за да изразяваш адекватно себе си при общуване.

Лингвистична компетентност

Дефинират лингвистичната компетентност като способност да разбираш и използваш ефективно естествения език, за да комуникираш в адеквантна социална среда. Най-общо лингвистичната компетентност се приема и разбира като ниво на владеене на езикови правила и норми.

Ноам Чомски въвежда понятието „езикова компетентност“ като вродена способност. В своята теория за генеративната граматика той прави основно разграничение между компетентност и изпълнение като различава лингвистичната компетентност, която е идеализиран капацитет, от езиковото представяне – производителността, т.е. начинът на използване на езиковата система в комуникацията. Според Чомски комуникативната компетентност се формира в резултат на взаимодействието на индивида със социалната среда. [6]

Най-популярния модел за изучаване на комуникативна компетентност е развит от Бенжамин Блуум (Bloom, Benjamin). [7]

Според тази систематика научаването да комуникираме компетентно преминава през три типа дейности:

• психомоторна – включва координация на физическите движения и изполване уменията на двигателния капацитет,
• афективна (емоционална) – включва емоционалната интелигентност,
• когнитивна – включва знания и развитие на интелектуални    умения.

Тези три елемента на систематиката на Блум създават добра основа за изграждането на съвременни модели на комуникативна компетентност.

Като продължение на представените дотук модели, през 1983 г. Брайън Спитсбърг (Spitzberg, Brian) развива своя концепция за комуникативна компетентност, основана на три определящи фактора: мотивация, знания, умения. Базирано на тези три фактора той определя комуникативната компетентност като използване на вербални и/или невербално поведение за изпълнение на предпочитан резултат, по начин, който е подходящ за контекста, ситуацията и комуникаторите. [13]

Група изследователи стигат до заключението, че оценката на комуникативната компетентност трябва да се базира на характеристиките за ефективност – степента, до която комуникирането постига стойностен резултат, и уместност/адекватност – степента, до която комуникацията отговаря на дадения контекст.

КОНЦЕПЦИЯ МУЛТИМЕДИЙНА КОМУНИКАТИВНА КОМПЕТЕНТНОСТ

Предложеният метод – метрика, е опит за измерване и оценка на ефективността на мултимедийна комуникативна компетентност като способност за предаване, получаване, осмисляне и интерпретиране на информация.

Методът е повлиян от извличането на концептуални и  аналитични наблюдения на научни разработки за философската същност на комуникацията като процес, който може да бъде разглеждан през призмата на интегриращата триада „Функция-Форма-Съдържание“. [9]

Вторият източник е концепцията „Балансирана карта на показателите“ – (Balance ScoreCards – BSC’s) за измерване и  оценка ефективността – пърформънса на дейности в бизнеса. [10]

Според терминологията на BSC’s  факторите, които пряко влияят на успеха на всяко начинание се наричат Ключови Фактори на Успеха – КФУ (Key Success Factors – KSF’s). Към всеки един от тези  фактора за оценъчни показатели са обективно избрани ключови индикатори на пърформънс – КИП (Key Performance Indicators – KPI’s). За по-голяма прецизност при измерването и оценката те са включени със съответващата им по важност степен на тежест.

Друга група източници са изследвания на учени за оценка на комуникативната компетентност, базирана на характеристиките за ефективност – степента, до която комуникирането постига стойностен резултат, но и уместност/адекватност – степента, до която комуникацията отговаря на дадения контекст. [13]

Измерване  и оценка на пърформънс

Концепцията за пърформънс е абстрактна и изпълнена с много значения, някой от които пораждат двусмислия. „Изживява“ се в две роли – от една страна на измерител, на обща мярка за измерване, от друга самият пърформънс като публичен акт се налага да бъде измерван.  Смисълът и значението на пърформънс е вплетено в съдържанието на понятието ефективност, вменена му е ролята на „жури“ за комплексното измерване на резултати от конкретна дейност. Според Шехнер (SCSHECHNER, Richard), в 21 век, хората, както никога досега живеят с представите и значенията на пърформънс. [12]

Специалистите описват пърформънс като абстрактна концепция, която трябва да бъде представяна чрез конкретни измерители. За да бъде оценена ефективно дадена дейност, фокусът трябва да се насочи върху намирането на ясни и обективни индикатори за успех или неуспех. Измерването трябва да бъде дефинирано чрез обвързване на измерителите с конкретни стойности и ясни правила. [14]

Както вече споменахме като оценъчени индикатори на дейностите в бизнеса  се е наложило понятието „Ключови Индикатори на Пърформънса – КИП“ / Key Performance Indicators – KPI’s/, наричани още ключови показатели на ефективността. Те представляват набор от ясно дефинирани измерители, които дават обективна картина за прогреса на дадена дейност. Изискват отговор на въпроса:  „Кои са нашите измерими индикатори за успех?”.

В този доклад, за тази цел и на тази основа е направен опит за концептуално представяне на метод за измерване и оценка на ефективността на комуникативната компетентност.

Методологията е разработена като интернет приложение, което позволява аудиторията в интерактивен онлайн режим да оцени обективно комуникативната компетентност в различни контексти – реклама и връзки с обществеността, публична реч и презентиране, персонален маркетинг и продажби, делови преговори, персонален брандинг.

В процеса на работа по развитие на концепцията за мултимедийна комуникативна компетентност бях силно повлиян от методиката на аксеологематичния анализ, изложена от Милко Петров в книгата му «Персоналният имидж» и изведената от него нова единица аксеологема. [4]

Според дефиницията „аксеологемата е факт, оценка, твърдение, описание на ситуация, мнение за някого или нещо, което е ценностно обагрено, притежава семиотично-лексическа структура в рамките на отделната публикация и граници, определени от непротиворечивост, непротивоположност или неутралност на закодираното в подтекста твърдение“ (Петров, М, с.136). Така формулирана аксеологемата може да бъде и оценка на определени поведенчески прояви, на събития или процеси в определена контекстуална среда, включително и публичната реч и презентирането. По своя характер аксеологемите са ценностно натоварени семиотични единици, които обхващат и отразяват целия процес на формиране на персонална проява. Това е достатъчно основание да приемем, че Ключовите фактори за успех „Функция-Форма-Съдържание“ могат да служат като структурни аксеологеми, а прилежащите им Ключови индикатори на пърформънс (КИП) като съставни аксеологеми – оценка с релевантни за даден контекс семантични полета.

Добър пример за това е АНКЕТНА КАРТА №3 – „Лексико-стилистична и аксеологическа структура на персоналната представа. (Петров, М, с.282).

Философската същност на комуникацията като процес се разбира през призмата на интегриращата триада „Функция-Форма-Съдържание“.  Това са и трите, според терминологията на концепцията за пърформънс „Балансирана карта на показателите“,  Ключови Фактори за Успех (КФУ).

Според Дейвид Хюс (Huss, David), формата следва функцията, докато функцията оформя съдържанието. От своя страна съдържанието оформя функцията и формата. Такава е природата на непрекъснатия комуникационен цикъл [9].

В този доклад приемаме функцията, формата и съдържанието за главните фактори, които пряко влияят върху успеха на дадена презентация.

Функцията „Защо комуникираме?“ се отнася до целта и предназначението, до ролята и начините, съгласно които нещо работи. Аристотел постулира, че всичко в природата има цел, всичко се стреми към някакво благо. А целта на етиката е да разкрие кое е благото на човешкото поведение. Според специалисти основната цел на всяка публична изява е да мотивира, да убеждава, да повлиява изграждане на отношения. Тук функцията се изразва чрез „реторичен триъгълник“ на Аристотел. Той очертава три подхода, които ораторът трябва да следва, за да бъде убедителен – етос, патос, логос. В този доклад това са ключовите индикатори на Функцията.

• етос (от гр. характер, нрав) обозначава аргументиращата сила на репутацията, нравствеността и уменията, известни още като достоверност на оратора.

Според Николай Михайлов етиката е философия на човешкото съществуване, в което човекът действа  и постига определени цели на базата на своя избор, за да постигне усъвършенстване чрез открит от него смисъл. Това са основните понятия на философската етика – човек като съществуване, дейност, цел,свобода, смисъл.

• патос (от гр. възбуда, страст, въодушевление) обозначава аргументиращия ефект на емоциите и чувствата, с които ораторът въздейства на публиката,
• логос (от гр. дума, мисъл, смисъл…) обозначава замисъла и силата на посланието, на логическата аргументация на речта: факти, цитати, позоваване на надеждни източници.

Формата – „Как комуникираме?“ се изразява в способността ни да подбираме подходящи форми, да изпълваме с подходящи знаци съдържанието, за да бъдат правилно разбрани неговото значение и смисъл.

В този доклад Формата се изразява с ключовите индикатори:

– визуален език – всичко което гледаме, за да виждаме, съдържание с изразните средства на образа, на изображенията, както и на паралингвистичната знаковата система ,

–  вокален език –  всичко, което слушаме, за да чуваме с изразните средства на говоренето – тон, интонация, тембър, сила и ритъм на гласа, дикция, логически ударения,

– вербален език – изразните средства на символните знаци, на писмената реч.

Съдържанието „Какво комуникираме?“ представлява логична комбинация от знаци, които в зависимост от контекста на ситуацията, могат да заемат различни форми – думи, образи, графи, звук, дори миризма, вкус…

Умението ни да комуникираме в мултимедийна среда се изразява в способността ни да подбираме подходяща форма, да я изпълваме творчески с подходящо съдържание, за да бъде правилно разбрано значението и смисъла на съобщението.

В този доклад за ключови индикатори на пърформънса за СЪДЪРЖАНИЕТО приемаме феномените:

• Разбираема, което означава ясно формулиран и подходящо структуриран текст, съобразен със знанията и познавателния статус на възприемане на аудиторията.
• Интересна тук означава красноречиво, забавно, но провокиращо размисъл, а и задържащ вниманието на аудиторията текст.
• Кратка тук означава „малкото е повече“ (Less is more) – мотото на минимализма.
• Информативна тук означава поднасяне на нови, непознати факти.

По този начин ключовите индикатори на пърформънс  КИП стават десет на брой. Всеки един от тях се характеризира със съответното за дадена област семантично поле – съвкупността от всички знаци, които най-релевантно изразяват съответстващото на областта понятие.

Методика за оценка на ефективността на пърформънса при мултимедийна комуникативна компетентност

Предложената авторска методика представлява интерактивен инструмент за обективно измерване и оценка на ефективността на комуникационната компетентност в различна контекстуална среда.

Методиката може да служи за самооценка, както и за обратна връзка и анализ на резултатите от публична изява в мултимедийна среда.

Концепцията беше разработена като методика и тествана в реални условия по време на международна научна конференция на ФЖМК във видеоконферентна платформа от 28-29.10.2021 г. [3]

Фиг. 1. Модел за измерване ефективността на комуникативна компетентност

Ето как работи приложението: всеки от участниците прави оценка на презентатора по изброените десет ключови индикатора на пърформънс със стойности от 1 до 5 т. Системата автоматично изчислява резултатите като сумира оценките на участниците по всеки един от индикаторите, за да определи средната оценка на аудиторията в точки. Оценките са представени в пет степенна скала: от минимума – 10 т за първа група, при стъпка 10 т за всяка следваща, до достигане максимума от 41 до 50 т. за „висшата лига“.  По тези скала се измерва и нивото на ефективност – индекс, изразен с емотикон звезда. Броят на звездите от 1 до 5 служи за обективен измерител на ефективността на конкретната презентация.

Това определя и нивото на мултимедийната комуникационна компетентност.

За всяка от петте групи – с една до пет звезди има кратко описания на нормите – стойности за сравняване, обвързани със съответни стандарти на пърформънс.

Фиг. 2. Стандарти за пърформънс

Концепцията за Мултимедийна презентационна компетентност беше отразена в сборника на Факултета по журналистика и масова комуникация –  „Медийна грамотност: класически и нови измерения“, 2022 г.

В този начален вариант на предложената методика всички десет ключови индикатори за пърформънс – критерии за оценка на ефективността на презентацията, бяха представени с еднаква, равна тежест.

За постигане на по-висока прецизност при измерване и оценката се наложи идеята за различна, съобразена с тяхната важност при въздействие тежест на индикаторите за пърформънс.

Съгласно тези изследвания в приложението беше разработен допълнителен алгоритъм, който пресмята степентта на тежест на отделните показатели – критерий. За по-голяма гъвкавост системата бе настроена с възможност за оперативна промяна на стойностите на тази тежест в съответствие с новопостъпили по-точни емпирични данни за въздействието на ключовите индикатори за пърформънс.

Това определено би довело до по-голяма прецизност при измерване на ефективността на мултимедийната комуникационна компетентност.

Успешното тестване в практиката на приложението за измерване на пърформънса при презентиране роди идеята за неговото разширение с възможностти и за прилагането му и в други области, където комуникационната компетентност е основен метод на работа – журналистика, реклама и пиар, персонален маркетинг и продаване, пресонален бранд, делови преговори.

Efectivenes of multimedia communicative competence in presentation – performance metrics

Kiril Yanev
Doctoral student, FJMC

Abstract: The proposed method – metric is an attempt to measure and objectively evaluate the effectiveness of multimedia communicative competence as the ability to transmit, receive, understand and interpret information.

The method is based on the extraction of conceptual and analytical observations from scientific studies devoted to the effectiveness of communicative competence. It focuses on the philosophical essence of communication as a process that can be viewed through the prism of the integrating triad „Function-Form-Content“, as well as the concept of „Balance ScoreCards – BSC’s“ for measuring and evaluating the effectiveness of business activities. According to BSC’s terminology, the factors that directly influence the success of any undertaking are called Key Success Factors – KSF’s. Key Performance Indicators (KPI’s) have been objectively selected as evaluation indicators for each of these factors. For greater precision in measurement and evaluation, they are included with their corresponding degree of importance. Another set of sources is scholarly research on the assessment of communicative competence based on the characteristics of effectiveness – the degree to which communication achieves a valued outcome, but also relevance/adequacy – the degree to which communication fits the given context. The methodology was developed as an Internet application that allows the audience in an interactive online mode to objectively assess communicative competence in various contexts – advertising and public relations, public speaking and presentation, personal marketing and sales, business negotiations, personal branding.

Keywords: communicative competence, multimedia, performance metrics, effectiveness, key indicators, context, personal selling, advertising

БИБЛИОГРАФИЯ

[1] АРИСТОТЕЛ (1986). Реторика. (прев. А. Ничев). София: Наука и изкуство, 45 с.

[2] КАФТАНДЖИЕВ, Христо. Absolut Semiotics in an Absolut word. С., Университетско издателство „Св.Климент Охридски“, 2020, 405 с.

[3] ФЖМК. Медийна грамотност: Класически и нови измерения, Международна научна конференция на ФЖМК, проведена на 28-29.10.2022 г., Софийски университет „Свети Климент Охридски“, София, 2022 г.

[4] ПЕТРОВ, Милко. Персоналният имидж, Атлантис-Медия. София, 2005, 303 с.

[4] ХАЙМС, Дел Х. „За комуникативната компетентност“. „Социолингвистика: Избрани четива“, редактирана от Джон Бърнард Прайд и Джанет Холмс, Penguin, 1985 г, стр. 269-293.

[5] ЦВЕТКОВА, Милена. Комуникационен мениджмънт. София: Gaberoff, 2000, 160с.)

[6] ЧОМСКИ, Ноам. Аспекти на теория на синтаксиса. MIT, 1965

[7] BLOOM, Benjamin. Bloom’s Taxonomy of Learning, 1956).

[8] HUMES, Perty. Glossary of Communication, 2001

[9] HUSS, David. Form Follows function and the dream logic. [online], 26.08.2013. Available from https://www.gamedeveloper.com/design/form-follows-function-and-the-dream-logic

[10] KAPLAN, Robert C. and NORTON, David P., The Balance Scorecard – Measures that Drive Performance, From the Harvard Business Review, January-February 1992/01. Available from https://hbr.org

[11] McQuarrie, Edward F. and David Glen Mick= Figures of Rhetoric in advertising Language. http&//business.scu.edu/˜emcquarrie/rhetjcr.htm)

[12] SCSHECHNER, Richard. Performance Studies, 711 Third Avenue, NY 10017. 2003, 2006, 2013

[13] SPITZBERG, L.H. Communication competence as knowledge skills, and impression. Communication education vol. 32 pp323-329. (1983).

[14] YANEV, Kiril. The Philosophy of Performance, My Ideology. Sofia, Hermes KB, 2011, 86 pp

References: transliteration

KAFTANDZIEV, Hristo. Absolut Semiotics in an Absolut word. S., Universitetsko izdatelstvo „Sv. Kliment Ohridski“, 2020, 405 s.