Европейските медии между таблоидизацията и дигитализацията: проблеми и перспективи

Гл. ас- д-р Мария Попова
ФЖМК 

„Никой европеец не може да бъде пълен изгнаник, в която и да е част на Европа.”[1] Това твърди известният английски политик и издател на сп. „Енюъл Реджистър” Едмънд Бърк през 1796 г. В началото на 21 век подобно изказване може да бъде прието за вярно в още по-голяма степен с оглед на два значими процеса, които обхващат европейския континент през последния век – обединението на европейските държави чрез наднационалното управление и икономическото производство и развитието и окрупняването на медийния пазар.

С днешна дата е твърде обичайно да обясняваме и двата процеса с този на глобализацията и да търсим нейните позитивни, ала все по-често и проблемни страни, в контекста на европейските примери.

Концепцията за единна Европа, обаче, има значително по-дълга история, чието проявление лъкатуши между античните представи за Древния Рим, темата за панславянството, двете световни войни, колониалните и постколониални апетити, традиционните сфери на влияние, договорът за създаването на Европейската общност за въглища и стомана и бюрократичното чудовище, в което все повече се превръща Европейския съюз.

Успоредно с тях обаче върви и втората линия на културния трансфер, етническото многообразие, споделянето на социални практики и формирането на сходен комуникационен код. В това отношение европейските медии се оказват натоварени с двойно задължение – от една страна да служат на национално и/или етнически обособеното си общество като възпроизвеждат социалните модели на поведение и запазват социалното статукво.

А от друга – да конструират представа за действителността, която надхвърля националните граници и илюстрира усещането за общо европейско пространство, да се възползват от информационните и комуникационни достижения на чуждестранните медийни системи, да инплантират технологичните открития в своите информационни матрици. Всичко това лесно може да бъде видяно както в споделянето на новини, във взаимстването на вестникарски заглавия и дизайнерски модели, в преливането на издателските практики между различните национални територии, така и в сходното разбиране за национална значимост, в способността за управление на социалните трансформации, а не само в тяхното отразяване, в очакването на обществото медиите да бъдат информатор, но и стожер, да бъдат транслатор на социални възгледи, но и страж, да бъдат активни при изпълняването на ролята си на „четвърта власт”.

При европейските медии от началото на 21 век също се наблюдават единни процеси на промяна и перспективи на развитие. Сред значимите предимства е голямото социално влияние, което имат и общото увеличаване на медийната ползваемост, особено при някои северно и западноевропейски държави като Швеция, Финландия, Швейцария.

Друга насока е свързана с тематичната промяна на медийното съдържание и нарастването на комерсиализацията, както при печатните, така и при електронните медии. Засилената пазарна ориентация, включително по отношение на качествените медии, които започват да вкарват съдържание, характерно за таблоидите, появата на т.нар „квалоиди” (смесица между качествен и таблоиден вестник), доминацията на инфотеймънта (смесването на информация и забавление) са процеси характерни за медиите по целия свят.

Те са резултат от тоталността на информацията, от умножаването на медийните и комуникационни канали, от лесното движение между различните форми на комуникация особено при онлайн медиите (например между масова и междуличността комуникация или между мрежова и групова комуникация), от променените очаквания на аудиторията, която възприема развлечението като също толкова структуроопроделящ модел, както и информирането, от варирането на новинарските фактори и развитието на професионалните журналистически критерии.

Подобно е твърдението на британския медиен теоретик Кевин Уилямс, според когото: „Комерсиализацията може да се разглежда като отговорна за „травиализацията”, „таблоидизацията” или „булевардизацията” на европейските телевизии и медии като цяло. Въпреки че има известно противоречие за точното значение на понятието „таблоидизация”, най-общо то обхваща две тенденции: нарастването на забавлението и количеството информация в медиите и използването на особеностите на забавлението в информацията и новините.

Сериозното съдържание, включващо политика, новини и обществени скандали, е или напълно премахвано, или силно ограничавано, за да отговори на пазарното търсене на повече забавление. Това означава повече човешки драми, по-малко политически обхват, малко международни и повече местни новини, а твърдите новини са заместени от секс, скандал и знаменитости. Тази промяна в съдържанието се отнася както за пресата, така и за телевизията, въпреки процесът започва да се проявява в електронните медии през последните две десетилетия. Размерът и акцентът върху забавлението става приоритет, а нарастването на инфотеймънта все още се обсъжда.

Защитниците на тези промени твърдят, че като правят политиката и новините по-забавни, медиите успяват да достигнат до хората, които така или иначе нямат да се интересуват от тях (а и дават на аудиторията, това което тя иска). Критиката вярва, че по този начин се противопоставят на нарастващия политически цинизъм, повищавайки обществените познания за текущите скандали и давайки сили на недоверието към правителството и политиците.”[2] Сходно е и виждането на американските изследователи Бил Ковач и Тим Роузънстийл, според които: „новините започват да стават забавление и забавлението – новини”[3]. Това обаче, според тях, ще доведе до „възможността независимите новини да бъдат изместени от себична комерсиалност, представяща се за новини. Ако това се случи, ще изгубим журналистиката като независима институция, свободна да контролира другите власти и институции в обществото.”[4]

Таблоидизацията също така може да бъде разгледана и като естествено продължание на изчезването на чисто политическите вестници и тематичната им промяна в посока масови и независими издания. Нещо, което е характерно и за швейцарските, и за шведските и датските вестници например. Причините могат да се търсят в качествената промяна на публичния сектор – политиката вече не е единственият начин за социално и държавно управление, идеологическото многообразие е заменено от пиар механизми за изграждане на благоприятен медиен имидж, публичното говорене пред демонстранти и митингуващи е трансформирано в медийно направлявани дискусии пред конфортмистки настроени зрители.

Комерсиализацията обаче може да бъде видяна и като основен отговор на спадащите тиражи на вестниците като цяло, на появата на все по-нови и по-ясно фрагментаризирани като тематика списания, от изчезването на радио и телевизионни канали със „сериозно” съдържание (т.е. такова, което акцентира върху обществения живот) и подмяната им с лайфстайл медии.

Тук промяната трябва да бъде търсена и при чисто редакционното структуриране – налагането на мултимедийните редакции, обвързването на журналистическите екипи от печатните издания с тези от онлайн медиите, доминирането на еднозначната журналистическа позиция и естествено спадът на плурализма като цяло. На мултимедийни редакции се радват всички големи вестници в Европа – от френските „Льо Монд”, „Льо Паризен” и „Либерасион”, през шведските „Дагенс Нюхетер” и „Афтонбладет” до испанските „Ел Паис”, „Ел Мундо” и „Марка”. От тази удобна мениджърска промяна се възползва и даже винаги соченият за пример британски обществен оператор Би Би Си.[5]

Мултимедийната редакция обаче е резултат от огромното значение, което обществото отдава на дигитализацията на информацията, от промяната на масовокомуникационния модел в мрежови, от възможностите за достъп до бърза, в повечето случай безплатна информация, лесната ротация (и даже припокриване) на комуникационните роли, персонализацията и виртуализацията на медийното съдържание. По отношение на навлизането на традиционните медии в интернет почти няма изключения – всички големи европейски заглавия и популярни канали имат своя дигитална версия, а много от тях превръщат сайтовете си от допълващ канал в коренно нова медия, предназначена за напълно различна аудитория.

Спрямо европейските медии през 21 век се наблюдава и все по-активното разрастване на медийните компании и увеличаване на тяхното наднационално влияние. Съвременните медийни организации са световни конгломерати, които държат собствеността на голяма палитра на заглавия – на вестници и списания, както и на разнообразни като формат електронни и онлайн медии – радиостанции, телевизионни канали, сайтове, а също издателски, звукозаписни и рекламни къщи. Окрупняването на капиталите и експанзивното завземане на нови пазари (например в посока Югоизточна Европа, след падането на Желязната завеса) води до рязко увеличаване на приходите и известно снижаване на разходите – чрез пренос на съдържание, пакетна продажба на реклама, кросмедийно производство.

Същевременно интересна перспектива пред европейските медии е развитието на регионализацията на дистрибуционното разпространение на много от европейските медии, с акцентиране върху местното съдържание и локалния интерес, съобразяване с етническите и езикови особености.

В това отношение типичен пример са медиите в Швейцария, чиято регионализацията е породена от федеративния статут на държавата и от езиковото многообразие, което се състои от четири официални езика – немски, френски, италиански и ретроромански. Сходно е положението и в Белгия, където медиите споделят своето съдържание на френски и фламандски езици, във Финландия, в която има медии освен на доминиращия фински, така и на шведски и руски език, в Испания с нейното диалектно многообразие (кастилски, каталунски, баски и т.н. диалекти).

Това раздробяване на пазара позволява медиите да стоят по-плътно до своята аудитория, която лесно да може да се идентифицира с предлаганите социални образци, ала същевременно то се явява вход и за навлизането на заглавия или сигнали на съседни, чуждестранни медии, със сходен езиков белег, които се оказват (или могат да се окажат) предпочитани от собствената публика. Това също е глобализационен показател, но е и проблем пред местните издания или електронни медии със слаби икономически показатели и нестабилно пазарно присъствие. Затова някои държави като Швеция налагат модела на „втория вестник”, залегнал в тяхното законодателстно от началото на 70-те години на 20 век. Това е форма на субсидирана журналистика, която позволява преливане на капитала от рекламни постъпления от водещите вестници към вторите на пазара, такива, които са регионални или не толкова финансово стабилни.

В крайна сметка перспективите пред европейските медии са твърде разнообразни, може би защото техните ползватели са твърде различни като нагласи, разбирания и очаквания. Таблоидизацията в Европа може да бъде овладяна поради наличието на гаранции за обществените интереси – качествени медии, обществени радио и телевизионни оператори, плуралистична журналистика, високи изисквания пред професионалистите в медийната сфера. Същевременно дигитализацията е истинско предизвикателство, което не само позволява да се достигне до една нова, необхваната от традиционните медии европейска аудитория, но е и възможност медийната информация да бъде ползвана от кръгове извън европейския континент. А това е показател, че и през 21 век Европа не престава да бъде модел за подражание за останалия свят – в този нов, информационно споделен свят.

Maria Popova. European media between tabloidization and digitalization: problems and perspectives

Abstract: From the beginning of 21 century European media flow similar change processes. By one side they serve to the national community reproducing the social behavior models and saving the social status quo. By the other, the media construct the reality concept, which shows the common European space sensation.

The European media important features include their significant social influence, the increasing media use, the tabloidization growth, the media and communicational channels multiply, the audience’s changing expectations, the digitalization of information and the media companies active expansion.

Of course, the tabloidization may be controlled by the guaranties for the public interests. But the digitalization allows to be reached a new audience, different from the traditional media one, as well as the media information may be used by the people outside the Europe.

Статията е публикувана в сборника „Професия: Новинар. Дневник на Петия Медиен панаир 29 ноември – 3 декември 2010 г.”, С., 2011, Авангард прима

Бележки