Предварителните тестове на маркетингово съдържание – практики и алтернативи

Гл. ас. д-р Свилен Иванов
Катедра „Маркетинг“, ИУ – Варна 

Основна цел на тази статия е да представи резултатите от проведено пилотно проучване на практиките на предварително тестване на рекламно и ПР съдържание в България. Въз основа на направен литературен обзор на съществуващите практики за предварителни тестове и публикувани резултати от предходни изследвания е проектиран изследователски инструмент и е проведено онлайн проучване сред представители на рекламни и ПР агенции и специалисти. Анкетното проучване е проведено през м. февруари, 2022 г. и включва 32-ма респонденти. Използваната извадка е неслучайна, формирана на база на отзовалите се, като подборът е осъществен чрез метода „снежна топка“. Макар и да нямат представителен за бранша характер, резултатите от направеното проучване могат да се приемат като даващи информация за основните тенденции, свързани с използването на предварителните тестове на маркетингово съдържание в България, както и да очертаят важни проблеми на прилагането им. В края на статията, на базата на направения литературен обзор и представените резултати от пилотното проучване, са формулирани препоръки за преодоляване на констатираните в изследването проблеми при прилагането на предварителните тестове на маркетингово съдържание.

Ключови думи: претестове, анализ на маркетингово съдържание, реклама, ПР

Въведение

Преди петдесет и една години в Journal of Marketing излиза статия, която разглежда въпросите, свързани с практиките на предварителни тестове на реклами, като фокусът попада върху използваните (тогава) методи от рекламните агенции (Boyd and Ray, 1971). В направеното проучване, описано в цитираната статия, обект на изследване са претестовете на печатни и телевизионни реклами, които, по онова време, заедно с радио рекламата, са основните формати на маркетингова комуникация с аудиториите. Вниманието на изследователите е насочено върху това доколко използваните методи позволяват обективно да се оцени и предвиди каква би била ефективността на рекламното съдържание, преди да бъде излъчено в комуникационните канали. Проучването обхваща представители на петдесетте най-големи рекламни агенции в САЩ в началото на седемдесетте години на миналия век и има за цел да предложи, въз основа на събраните емпирични данни, възприемането на универсални критерии за анализ и оценка на ефективността на рекламното съдържание от практици и изследователи. Сред основните изводи в това проучване попада и заключението, че за повечето от агенциите претестовете са надежден и необходим инструмент, чрез който да бъдат направени опити за предвиждане на ефективността на рекламното съдържание, особено що се отнася до тези, свързани с определяне на потребителското поведение в следствие на видяната реклама, както и промяната в отношението към рекламирания бранд и намерението за покупка.

Двадесет години по-късно в Journal of Advertising излиза статия, която описва резултатите от друго проучване със сходни цели и методология. В извадката са включени повече от сто представители на най-големите рекламни агенции в САЩ и също толкова рекламни директори на компании, попадащи в топ 200 на американските рекламодатели в телевизиите (King, Pehrson and Reid, 1993). Резултатите от проведеното проучване показват, че в средата на деветдесетте в една пета от обхванатите агенции не се използват претестове на рекламното съдържание преди излъчването му в телевизионните канали, като междувременно се посочва и увеличаващата се роля на качествените методи при предварителните тестове на рекламно съдържание.

Посочените проучвания показват рамката на две по-важни тенденции в рекламните изследвания. Първата е, че още от началото на седемдесетте години на миналия век първоначалното недоверие към използваните методи в предварителните тестове на рекламно съдържание започва да се преодолява, като се търсят универсални методи и метрики, които да бъдат възприети като стандарт от рекламистите. А втората тенденция е свързана с това, че въпреки стойността, която използването на претестовете може да прибави към комуникационната кампания, една не малка част от рекламните агенции продължават да не ги включват в работата си по създаване на рекламно съдържание и управлението му в комуникационните канали.

Всъщност дебатът във връзка с използването на претестове има почти сто годишна история. В края на трийсетте години на миналия век бордът на директорите на Advertising Research Foundation  – организация, създадена от Асоциация на националните рекламодатели и Американската асоциация на рекламните агенции, възлага на група университетски преподаватели и изследователи на рекламата да проучат практиките на предварително тестване на рекламно съдържание и публикува резултатите от направеното проучване в отделна книга, озаглавена „Рекламни тестове“ (Borton, Caples and Coutant, 1939). Основната задача на този проект е изследването на съществуващите към момента практики на тестването на реклами и използваните методи, а не да предложи някакви заключения относно това дали и доколко е възможно изобщо да се тестват рекламите с оглед на определяне на тяхната ефективност, разбирана като постигането на предварително дефинирани рекламни или комуникационни цели. Проучването се осъществява в период от четири години и обхваща различните практики на тестване на реклами, обособени в отделни глави, в зависимост от задачите и обхвата на провежданите тестове – от определяне на големината на използваните извадки, до въздействието, което рекламите имат върху продажбите, степента на разпознаване на бранда и неговите характеристики.

При тестването на рекламно съдържание могат да бъдат следвани две основни посоки (Hastings and Leathar, 1987). Първата е свързана с така наречените пост-тестове – тогава, когато съответната реклама е излъчена в комуникационните канали и се изследва въздействието, което тя оказва върху целевата аудитория. При този вариант акцентът попада основно върху степента, в която рекламата постига заложените маркетингови цели, свързани с продажбите, възприемането на бранда, промени в потребителската лоялност или склонност към превключване и т.н. Основна задача на този тип тестове е да изследва ефективността на използваното маркетингово съдържание и резултатите, които се постигат чрез него. И ако при този вид тестове резултатите могат да се получат при обработката на различни по вид данни – от данни за допълнителните продажби, през събиране на субективни мнения и преценки на извадка от респонденти до А/В тестове в реално време (особено що се отнася до онлайн комуникациите и маркетинга в социалните медии), то при предварителните тестове данните се получават единствено чрез събиране на мнения или реакции на потребителите чрез три групи методи – качествени, количествени или експериментални.

Задачите на предварителните тестове на маркетингово съдържание са свързани най-вече с опитите да бъде предвидено въздействието на конкретна реклама или ПР публикация върху целевата аудитория. И в това се крие основно рационалната логика за използването им в практиката.  В тази посока може да бъде коментиран още един въпрос – на колкото по-ранен етап в рекламното производство бъде направен един предварителен тест, толкова повече разходи могат да бъдат спестени, при условие, че създадената рекламна идея или съдържание бъдат отхвърлени. Напълно естествено тестването на маркетингово съдържание в различните етапи от създаването му изисква използването на различни методи, но в същото време няма как да съществува универсална методология, която да бъде възприета от всички. Нещо повече – през годините схващанията за това кои методи да бъдат използвани за предварителни тестове на съдържанието еволюират и се променят.

Методи за предварително тестване на маркетингово съдържание

В началото на петдесетте години на миналия век често срещана практика в рекламните тестове е използването на експериментални подходи (Dodd, 1953), както и на проективни техники, заимствани от други социални науки, като например социологията (Goodnow, 1958). Сред целите на провежданите тестове в този период попадат асоциациите, които аудиторията има с бранда (Greenberg, 1959) или пък влиянието, което честотата на експозиция (брой излъчени реклами, видян от един потребител в рамките на кампанията) оказва върху степента на запомняне на съдържанието (Zielske, 1959). През шейсетте години се аргументира и използването на количествени данни, събирани чрез скали за предвиждане на реакциите на аудиторията в следствие на рекламата (O’Neill, 1963) и макар обект на изследване да са печатни реклами в специализирани издания, авторите посочват възможността предлаганите от тях процедури да бъдат използвани и при реклами, предназначени за други канали.

В края на шейсетте години се дискутират и възможностите за използване на компютърни технологии за предварително тестване на обществените реакции към специфични техники при връзките с обществеността (Mapes, 1967). И макар, че използването на количествени данни, набирани чрез анкетни проучвания, независимо дали компютърно асистирани или не, да не се подценява, водещо остава мнението, че експерименталният подход води до по-надеждни резултати. Изследователите посочват като основен аргумент възможността, осигурявана по време на полевите или лабораторните експерименти, да бъдат тествани потребителските реакции на рекламата в контролирана среда, максимално близка до средата на възприемане на рекламното или ПР съдържание (Grass, Winters and Wallace, 1970), което методите на анкетни проучвания не са в състояние да осигурят. Важно е да се отбележи, че авторите на цитираната публикация, освен използването на статистически методи за анализ на набраните количествени данни посочват и необходимостта от осъществяването на предварителен контент анализ на тестваното съдържание. Това, от своя страна показва, че не само конкретното съдържание на тестваните реклами, но и отделни негови елементи, започват да се възприемат като променливи, които могат да окажат (или не) влияние върху силата и посоката на рекламното въздействие.

Може да се каже, че и през следващите десетилетия в полето на предварителните тестове на маркетингово съдържание експерименталният подход има водещ характер (Иванов, 2021). Обичайно се прилагат лабораторни експерименти от типа „преди – след“, при които тестваните реклами се операционализират като независими променливи по отношение на промяната на набор от маркетингови метрики, като например припомняне на бранда или рекламирания продукт, промяна в намерението за покупка, отношението към бранда и т.н. Обект на подобни експерименти през този период са телевизионни реклами, които се излъчват пред неслучайна извадка от респонденти в кино театри, а тестваните реклами се включват в специално създадено за експеримента фиктивно телевизионно съдържание (Wheatley, 1971) или пък радио реклами, които се излъчват на подбрани респонденти в автомобилен симулатор, използван при шофьорски курсове (Collins and Jacobson, 1978). Подобен подход се обуславя не само от желанието на изследователите да пресъздадат в рамките на лабораторните експерименти условия, максимално близки до възприемането на рекламите в „естествена“ среда, но и от необходимостта вниманието на респондентите да бъде насочено към различна от истинската цел на експеримента или с други думи – да бъде преодолян „ефектът на тестването“. Така, например, респондентите в кино салона са на мнения, че участват в тестване на идеи за нова телевизионна реклама, а тези от автомобилния стимулатор – в проучване до колко радиорекламите разсейват водачите на автомобила по време на шофиране. Подобен подход е често използван и при предварителните тестове на печатни реклами, при които респондентите получават изработено специално за целите на експеримента списание, в което са разположени наред с тестваните и много други печатни реклами, а те разполагат достатъчно време, за да го прочетат, преди да бъдат анкетирани (Grass, Winters and Wallace, 1970). Описаните експерименти не са изолирани случаи в рамките на рекламните проучвания, а по-скоро показват три по-важни и възприети от изследователите техни характеристики – (1) включване на тестваните реклами в специално създадено фиктивно медийно съдържание, (2) проектиране на условията на лабораторния експеримент, които са максимално близки до средата на обичайното възприемане на рекламите и (3) опитите за насочване на вниманието на респондентите към различна от истинската цел на експеримента.

Ако още от самото начало на прилагането на претестовете водеща цел е да се определи предварително ефективността на предвидената за излъчване реклама или ПР съдържание за постигането на конкретни цели, то през следващите години започват да се прилагат и тестове, при които се правят опити да се изследват отделни елементи на маркетинговото съдържание и въздействието им върху аудиторията. Така например се изследва връзката между избраната творческа стратегия при създаването на рекламата и мненията на потребителите за рекламираните брандове (Wells, Leavitt and Mcconville, 1971). Голямо внимание се обръща на въздействието на използваната музика върху решенията за покупка (Gorn, 1982)(Kellaris and Cox, 1989), на ролята на фоновата музика върху емоционалния отговор на рекламата (Alpert and Alpert, 1989) или пък върху степента на запомняне на рекламните послания (Yalch, 1991). Могат да бъдат посочени още редица изследвания в тази посока, но по-важното в случая е да се отбележи, че фокусът върху музиката всъщност показва как вниманието от въздействието на рекламата, възприемана като нещо монолитно и неделимо, въпреки че е очевидно, че е изградена от различни елементи, вече се насочва и към изследване на въздействието на отделни нейни елементи.

В началото на деветдесетте вече се правят опити за експериментално изследване на ролята на визуалните и вербалните елементи на рекламата и по-специално на силата и степента на въздействието им върху потребителите (Smith, 1991). Освен ролята на различните характеристики на музиката в рекламата – като темпото и тоналността (Kellaris and Kent, 1991)(Brooker and Wheatley, 1994) или настроението и музикалния жанр (Kellaris, 1992), вниманието на изследователите се насочва и към изследването на ролята на различни елементи на рекламата. Изследват се, например, различията във въздействието на пряко свързаните с основните рекламни послания изображения и музика и тези, които не са върху респонденти с различна степен на въвлеченост, като специално внимание се отделя на връзката между използваната музика и останалите елементи на рекламата (Macinnis and Park, 1991).  В други проучвания фокусът попада върху връзката между избраната творческа стратегия и въздействието върху аудиторията, като например използването на хумор при изграждане на сюжета на радио рекламите (Duncan and Nelson, 1985).

В полето на рекламните изследвания паралелно се налага и друга гледна точка – че само използваните и утвърдени към момента методи и техники за предварителни и пост-тестове не са достатъчни, за да се оцени цялостното въздействие на рекламата (Hastings and Leathar, 1987). Част от изследователите аргументират използването на мултидисциплинарен подход в рекламните изследвания (Ray, 1975). Следва да се отбележи, също така, че се поставят и въпроси, свързани с това, доколко използваните в практиката методи за предварително тестване на рекламите осигуряват информация, въз основа на която могат да се вземат решения (Derek, Jane and Twyman, 1977), като вниманието се насочва и към пренебрегването на ролята на невербалните елементи на рекламата в тези тестове (Haley, Staffaroni and Fox, 1994).

Интересът към невербалните елементи в рекламите отваря широко полето за използване на семиотичния подход в предварителните тестове на маркетингово съдържание. Анализът на използваните в рекламите риторични фигури показва ролята, която играят взаимоотношения между вербалните и невербалните елементи за генерирането на нови значения за потребителите  (Stathakopoulos, Theodorakis and Mastoridou, 2008). Изследват се и типовете взаимодействия, които оказват визуалните и вербалните метафори върху аудиторията при комуникирането на поддържащи се и противоречащи си послания (Myers et al., 2011). Паралелно с резултатите от подобни експериментални проучвания се аргументира и нарастващото значение на семиотичната парадигма в рекламните изследвания, като се акцентира върху семиотичния характер на бранда, а от там и на бранд комуникациите (Oswald, 2015).

Въвеждането на подобен подход в рекламните проучвания дава основание и рекламите, сами по себе си, да се разглеждат като супер знаци, съставени от различни елементи, имащи знаков характер (Иванов, 2021). Това, от своя страна, позволява да бъде изследвано влиянието, което отделните елементи на рекламата – сюжет, текст, диалог, музика, звуци, послания, персонажи, творческа идея и т.н. могат да имат (или да нямат) върху цялостното възприемане на рекламата от аудиторията, а от там и за постигането на конкретни маркетингови и/или комуникационни цели, с които съответната реклама е създадена. Използването на семиотичния подход за изследване на отделни визуални и вербални елементи на текста със знаков характер (Barthes, 1964b, 1964a; Bremond, 1964) крие рискове от налагането на субективната гледна точка и интерпретация на изследователя, което може да бъде преодоляно чрез използването на този подход в комбинация с качествени методи, които осигуряват необходимата информация за това как аудиторията (а не изследователя) възприема визуалните и вербални елементи на рекламата (Ivanov, 2018). Още повече, че през последните години недоверието към използването на качествени методи в рекламните и маркетинговите проучвания точно заради този субективизъм може да се счита в голяма степен за преодоляно (Belk, 2017).

Въз основа на направения обзор могат да се направят няколко по-важни заключения. Предварителните тестове на рекламно и ПР съдържание, които още от самото начало на прилагането им се възприемат като важна част от работата на обслужващите агенции, продължават да се определят като все по-важни и необходими (Millward Brown, 2014). През дългия период на тяхното прилагане са разработени и тествани в практиката и в научните изследвания редица методи, включващи анкетни проучвания, системи от рейтингови точки, лабораторни и полеви експерименти, анализ на въздействието на отделните кадри и т.н. (Young, 2008; Geuens and De Pelsmacker, 2017; Vargas, Duff and Faber, 2017). Отделно от това, все повече изследователи прилагат мултидисциплинарен подход в изследването на рекламите, а използването на семиотичния инструментариум (Lawes, 2019) осигурява възможност чрез осъществяването на предварителни тестове в различни фази от производството на рекламата да бъда вземани аргументирани решения от какви елементи да бъде изграден рекламния текст.

Цели, задачи, ограничения и методология на проучването

Към момента въпросът за използването на предварителните тестове на рекламно и ПР съдържание от българските агенции е слабо проучен. Резултатите, представени в статията, са от пилотно проучване и от тази гледна точка няма как да претендират за представителност за българската рекламна и ПР индустрия. Целта, която си поставяме, е свързана с първоначалното изследване на съществуващите практики в България да бъде тествано маркетинговото съдържание, преди да бъде излъчено към целевите аудитории в рамките на конкретната кампания. За изпълнението на тази цел са дефинирани и следните няколко по-важни задачи – (1) обобщаване на най-често използваните в рекламните изследвания подходи на предварително тестване на маркетингово съдържание, (2) проектиране на изследователски инструмент, с който чрез осъществено анкетно онлайн проучване да бъдат набрани данни за използваните в България практики за тестване на рекламно и ПР съдържание, (3) анализ на получените данни и (4) формулиране на препоръки за следващи изследвания и препоръки за прилагането на изследваните практики.

В рамките на проучването могат да бъдат посочени и няколко основни ограничения. Липсата на достъпен списък до работещите в рекламната и ПР индустрия в България налага използването на неслучайна извадка, което прави резултатите от анализа релевантни само към участниците в това проучване, а не за целия бранш. Отново поради тази причина извадката няма как да бъде проектирана чрез определянето на квоти за отделните страти сред обхванатите специалисти. В тази връзка единиците в генералната съвкупност са определени като „всички, които работят в момента или някога са работили като специалисти при създаването на маркетингово съдържание“. Въз основа на ограничения достъп, извадката е формирана по метода „снежна топка“ сред отзовалите се. Именно затрудненият достъп налага използването на редица професионални групи в социалните медии – основно в LinkedIn и Facebook – къде да бъде публикуван линка към анкетата с молба да бъде препратен към колеги и познати на отзовалите се респонденти, чийто профил съвпада с характеристиките на единиците в съвкупността.

Тъй като обект на изследване са предварителните тестове на маркетингово съдържание, в рамките на това определение могат да бъдат включени всички рекламни и ПР формати, независимо от комуникационните канали, за които са предназначени. По този начин извадката е формирана от специалисти, които работят или имат опит в създаването на печатни, телевизионни, радио и външни реклами, съдържание за социални медии и корпоративни онлайн канали, ПР специалисти, както и графични дизайнери, участващи в създаването на маркетингово съдържание. Приема се, че тъй като създаваното от тях съдържание е натоварено с изпълнението на маркетингови цели и задачи, тестването му преди излъчване в комуникационните канали на организацията, освен възможно е и рационално с оглед намаляване на риска от използване на стимули с ниска степен на ефективност.

Въпреки че в направения литературен обзор преобладават публикации, свързани в много по-голяма степен с предварителните тестове на реклами, отколкото на ПР съдържание, тук е възприета позицията, че макар да са различни инструменти в промоционалния микс на организацията, рекламното и ПР съдържание, изпълнявайки сходни комуникационни задачи или цели, може да бъде определено като маркетингов стимул и респективно да бъде обект на предварителни тестове. Нещо повече, както при създаването на реклами, така и на ПР съдържание, от гледна точка на семиотичния подход се използват както вербални, така и визуални знаци, които пораждат асоциации сред целевите аудитории (Събева, 2020b). Допълнителни аргументи за това могат да бъдат търсени и в използването и приложението на реторическите техники в маркетинговите кампании (Събева, 2021), в маркетинговите комуникации през социалните медии (Събева, 2020a) и като цяло в полето на бизнес комуникацията (Събева, 2016).

При проектирането на изследователския инструмент за набиране на емпирични данни се използват предходни проучвания, които имат подобни цели, задачи и обект на изследване (Borton, Caples and Coutant, 1939; Boyd and Ray, 1971; Green and Schaffer, 1983). Адаптираните скали са тествани предварително със специалисти, работещи в полето на рекламата и ПР, като с оглед на отчитането на специфични за българската индустрия практики са проведени и дълбочинни интервюта. Изграждането на концептуалния модел на изследването се прави въз основа на следните предположения и ограничения:

• Включените в извадката респонденти са наясно с обхвата на понятието „маркетингово съдържание“ и разполагат с познания за основните видове рекламни и ПР формати, като не е задължително да имат практически опит, свързан със създаването на всеки един от тях;
• Респондентите в извадката в момента работят, или някога са работили по създаването на маркетингово съдържание; това означава, че от гледна точка на притежавания от тях опит, те разполагат със собствено мнение за използването на предварителните тестове в българската рекламна и ПР индустрия;
• Натрупания от респондентите практически опит им позволява да коментират ограниченията, които възпрепятстват прилагането на предварителни тестове в работата на рекламните и ПР агенции в България;
• Въз основа на опита, с който разполагат, респондентите са в състояние да формират собствени оценки за приложимостта на най-разпространените методи за предварителни тестове на маркетингово съдържание.

При дизайна на анкетната карта се отчита необходимостта от набирането на първични данни за (1) възприеманата важност на предварителните тестове от страна на рекламните и ПР специалисти, (2) наличието или отсъствието на възможности за прилагане на предварителни тестове в практиката, (3) оценки за надеждността на най-често използваните методи за предварителни тестове на маркетингово съдържание, (4) оценки за ползите от провеждането на предварителни тестове, (5) преценки за ефективността от прилагането на предварителни тестове в различните фази от процеса по създаване на маркетингово съдържание, (6) наличие или отсъствие на компетенции за прилагането на предварителни тестове, (7) ограничения за прилагането на предварителни тестове от страна на рекламодателите, (8) профил на респондентите, в т.ч. опит при създаването на различни формати маркетингово съдържание, профил на клиентите, за които е създавано това съдържание и демография. Посочените данни се набират чрез затворени въпроси при използването на биполярна пет степенна скала на Ликърт с неутрална позиция и предвидена опция „не се отнася към притежавания от мен опит“. При проведения претест на изследователския инструмент не са констатирани неясно формулирани за респондентите отговори или подвеждащи въпроси.

Резултати от проучването и дискусия

При проведеното предварително качествено изследване се констатират няколко по-важни особености, свързани с опита на респондентите от прилагането на предварителни тестове в България. Един от интервюираните посочва, че: „… най-големият проблем … [е, че] …много често производителите реално не знаят с точност кои са реалните им клиенти, защо потребяват продуктите и услугите им, какъв е техният профил и поведение“, което, според него води до създаването на неадекватни кампании, при които профилът на аудиторията се различава от профила на рекламните герои, като например в реклама, насочена към сегмент „мъже, консуматори на бира на възраст 25-35 години, героите в рекламния сюжет са ученици“. Според респондента:

„… масово не се прави предварително тестване на комуникацията или ако се прави такова, то е вътрешно фирмено и често обхваща и обслужващия персонал като хигиенистки и охрана…. Това води до неадекватна обратна връзка, която често е повлияна от мнението на мениджъра или собственика…“

Сред останалите проблеми пред прилагането на предварителните тестове на маркетингово съдържание, интервюираните респонденти посочват причини от „активната намеса от страна на възложителя от създаването на идеята за съдържание, до определяне на визуалните и вербални елементи“[на рекламата], както и „липсата на бюджет за тестване на съдържанието“. Разбира се, дефинираните проблеми, свързани с прилагането на предварителните тестове в рамките на проведените дълбочинни интервюта, не могат да се примат за представителни за бранша в България, но дават насоки при адаптирането и създаването на изследователския инструмент за количественото изследване.

Анкетната карта е попълнена от 33-ма респонденти, имащи опит в създаването на маркетингово съдържание. От тях 60% са жени, а 40% – мъже. Образованието, което имат е пряко свързано със създаване на маркетингово съдържание при 72% от тях. От всички респонденти в извадката 75% имат над пет годишен опит в рекламата и ПР, 12.5% между три и пет години, 9.4% между една и две и само един – по-малко от една година. Резултатите от проучването показват, че клиентите, за които работят анкетираните специалисти, обхващат широк профил спрямо големината на бизнеса и секторите, в които предлагат продукти и услуги. Преобладаваща част от клиентите, за които работят или са работили респондентите, имат малък и среден бизнес – съответно 65% и 62% от участниците в извадката посочват, че работят с такива клиенти. Една четвърт от анкетираните работят или са работили с отделни личности, а 45% с големи национални или мултинационални корпорации.

Посочените разпределения на отговорите показват, че включените в извадката респонденти разполагат с опит при създаване на рекламно и ПР съдържание за клиенти от различни браншове и в различни медийни и комуникационни канали. Разпределенията на отговорите на два от въпросите, свързани с набиране на данни за опита и квалификацията на изследваните специалисти показват, че 75% от тях имат опит за създаване на съдържание по-голям от 5 години, 12.5% – между три и пет, 9.4% между една и три и 3.1% – по-малко от година. Интерес представлява и факта, че 72% от респондентите в извадката посочват, че образованието им е пряко свързано с работата по създаването на маркетингово съдържание, докато при останалите то е в други области.

Включването на тези въпроси в анкетната карта има за цел проверката на две основни хипотези – че опита в създаването на маркетингово съдържание и полученото образование в известна степен обуславят най-общо оценките, свързани с ползите, възможностите и капацитета за прилагане на предварителни тестове в практиката. Всъщност проведените в рамките на анализа непараметрични тестове показват отсъствието на такива статистически значими връзки. При първата група тестове се изследва наличието на статистически значими връзки между определената като независима променлива „придобито образование, свързано със създаването на маркетингово съдържание“ и зависимите променливи „доколко е важно да се тества предварително маркетингово съдържание“, „в каква степен агенциите, за които работи и е работил респондента разполагат с капацитет за провеждане на предварителни тестове“ и „в каква степен предварителните тестове могат да окажат положителна роля за промяна на ефективността на кампанията“. Резултатите от проведените непараметрични тестове за Ман-Уитни показват отсъствието на подобни статистически връзки при равнище на значимост на тестовете, което се движи в границите между 0.183 до 0.732, при р≤0.05. Тествани са и наличие или отсъствие на връзки между вече посочените зависими променливи, и опита, който респондентите имат в създаването на маркетингово съдържание, възприето като зависима променлива. При проведената серия от тестове на Крушкел-Уолис също се открива отсъствие на статистически значими връзки между променливите, тъй като равнището на значимост се движи в границите между 0.186 и 0.765, при  р≤0.05. Макар и с уговорката, че направените изводи въз основа на описаните статистически процедури да са валидни само за респондентите в извадката, може да се посочи откритата тенденция, че опитът и образованието не оказват влияние върху формираното отношение към прилагането на предварителни тестове на маркетингово съдържание в България, а те се обуславят от други фактори.

Отношението към прилагането и ползите от предварителните тестове на маркетингово съдържание на включените в изследването респонденти може да се определи за голяма част от тях като позитивно. Една трета от тях (31%) споделят, че предварителните тестове са изключително важни, а за повече от половината (51%) те са важни. За 15% от респондентите предварителните тестове са маловажни или без значение при създаването на съдържание. В същото време 21% от тях споделят, че бюджетите за създаване на рекламно и ПР съдържание, с които работят, не позволяват провеждането на предварителни тестове. Повече от половината или 51% посочват, че тези бюджети по-скоро не позволяват, докато за 15% такива средства могат да бъдат включени в рамките на бюджетите, с които работят. В същото време 56% от респондентите посочват убеждението си, че провеждането на предварителни тестове на маркетингово съдържание ще повиши ефективността на кампаниите – мнение, което се споделя, макар и в по-малка степен от 28% от анкетираните.

Резултатите от анализа на мненията на анкетираните за това доколко е важно провеждането на предварителни тестове в различните фази от производствения процес на рекламното съдържание показват, че в най-голяма степен това се отнася до тестването на вече завършени реклами или ПР публикации. Според данните от дадените отговори, в най-малка степен е важността от тестването на творчески идеи за съдържание, спрямо останалите фази от производствения процес. Що се отнася до използваните методи за тестване на съдържание, с най-висока степен на доверие се отличават интервюта с представители на целевите аудитории и анкетни проучвания. Следващи по значимост за тях са анализа на съдържанието и тестване на идеята пред колеги и познати, което потвърждава и обобщените в началото на този параграф мнения от проведените първоначално дълбочинни интервюта. Може да се посочи така, че използването на лабораторни и полеви експерименти, както и етнографски проучвания се отличават с по-ниска степен на доверие в тяхната надеждност и приложимост при предварителните тестове, в сравнение с А/В тестовете.

Заключение

Въз основа на резултатите от проведеното проучване могат да бъдат направени няколко по-важни обобщения, свързани с изследването на опита на респондентите при прилаганите от българските рекламни и ПР специалисти предварителни тестове на съдържание, както и отношението им към тяхната приложимост и ефективност.  Прави впечатление, че за голяма част от анкетираните прилагането на предварителни тестове на съдържание е от изключителна важност. В потвърждение на това, повече от две трети от тях споделят убеждението си, че прилагането на предварителните тестове може да повиши значително ефективността на маркетинговите кампании. В същото време, обаче, се наблюдава и преобладаване на мнението, че като цяло комуникационните бюджети, с които анкетираните работят, не позволяват провеждането на предварителни тестове. Нещо повече – според тях организациите, в които работят, не разполагат с достатъчно опит и познания за провеждането на такива тестове.

Констатирането на тези две тенденции в рамките на резултатите от проведеното проучване показват наличието на съществено противоречие – от една страна стои убедеността във важността на използването на предварителни тестове, а от друга – невъзможността такива да бъдат осъществявани поради ресурсни ограничения и липса на експертиза. От тази гледна точка съществен остава въпросът защо, след като според споделените мнения клиентите приемат анкетираните за експерти, на които могат да имат доверие (това посочват повече от три четвърти от анкетираните), експертите не успяват да убедят българските рекламодатели във важността от заделянето на ресурси и провеждането на предварителни тестове на съдържание. Разбира се, възможно е оценките за експертността на анкетираните да бъдат повлияни от склонността към себеизява (две трети от респондентите посочват, че нямат практическо участие в провеждането на предварителни тестове), обемът на извадката в това проучване не позволява това да бъде установено чрез статистически анализ на данните.

Изводите от проведеното пилотно проучване могат да бъдат използвани при дизайна и проектирането на следващи изследвания на проблемите и възможностите, които съществуват пред прилагането на предварителните тестове на рекламно и ПР съдържание, чрез които да се установят причините в откритите разминавания между възприеманата им важност и ползи от тях и ограниченията, които съществуват в практиките на българския пазар. Нещо повече, при включването на данни, събрани директно от рекламодателите, причините за съществуването на посочените ограничения могат да бъдат установени и респективно да бъдат посочени варианти за тяхното преодоляване, от което биха спечелили както авторите на маркетингово съдържание, така и възложителите за създаването му.

Pre-tests of marketing content – practices and alternatives

Chief. Assist. Prof. Svilen Ivanov, PhD
Marketing Department, UE – Varna

Summary: The main purpose of this article is to present the results of a pilot research of the practices of pre-testis of advertising and PR content in Bulgaria. Based on a literature review of existing practices for pre-tests and the results of previous publications, a research tool was designed, and an online survey was conducted among representatives of advertising and PR agencies and specialists. The survey was conducted in February 2022 and included 32 respondents. The sample used is non-random, formed based on the respondents, selected using the „snowball“ method. Although they are not representative of the industry, the results of the study can be considered as providing information on the main trends related to the use of pre-tests of marketing content in Bulgaria, as well as outline important problems of their implementation. At the end of the article, based on the literature review and the presented results of the pilot research, recommendations are formulated to overcome the problems identified in the study before the application of preliminary tests of marketing content.

Keywords: pre-tests, marketing content analysis, advertising, PR

Използвана литература

Alpert, J. I. and Alpert, M. I. (1989) ‘Background Music As an Influence in Consumer Mood and Advertising Responses’, Advances in consumer research, 16, pp. 485–491.

Barthes, R. (1964a) ‘Éléments de sémiologie’, Recherches sémiologiques, 4(Communications), pp. 91–135.

Barthes, R. (1964b) ‘Rhétorique de l ’ image’, Recherches sémiologiques, Communicat, pp. 40–51.

Belk, R. W. (2017) ‘Qualitative Research in Advertising’, Journal of Advertising, 46(1), pp. 36–47. doi: 10.1080/00913367.2016.1201025.

Borton, E. G., Caples, J. R. and Coutant, F. R. (1939) Copy testing. New York: New York, The Ronald Press Company. doi: 10.1093/poq/19.4.449.

Boyd, H. W. and Ray, M. L. (1971) ‘What Big Agency Men in Europe Think of Copy Testing Methods’, Journal of Marketing Research, 8(2), p. 219. doi: 10.2307/3149764.

Bremond, C. (1964) ‘Le message narratif’, Recherches sémiologiques, 4(Communications,4), pp. 4–32. doi: 10.3406/comm.1964.1025.

Brooker, G. and Wheatley, J. (1994) ‘Music and radio advertising: effects of tempo and placement’, Advances in Consumer Research, 21, pp. 286–291. Available at: http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=7606.

Collins, S. and Jacobson, S. (1978) ‘A Pretest of Intrusiveness of Radio Commercials’, Journal of Advertising, 18(1), pp. 37–43.

Derek, B., Jane, A. and Twyman, T. (1977) ‘The Validity of Advertising Pretests’, Journal of Advertising Research, 17(2), pp. 7–16.

Dodd, S. C. (1953) ‘Testing Message Diffusion in Controlled Experiments: Charting the Distance and Time Factors in the Interactance Hypothesis.’, American Sociological Review, 18(4), pp. 410–416. Available at: http://10.0.9.3/2087556.

Duncan, C. P. and Nelson, J. E. (1985) ‘Effects of Humor in a Radio Advertising Experiment’, Journal of Advertising, 14(2), pp. 33–64. doi: 10.1080/00913367.1985.10672944.

Geuens, M. and De Pelsmacker, P. (2017) ‘Planning and Conducting Experimental Advertising Research and Questionnaire Design’, Journal of Advertising, 46(1), pp. 83–100. doi: 10.1080/00913367.2016.1225233.

Goodnow, J. (1958) ‘Contemporary Approaches to Cognition/A Theory of Cognitive Dissonance (Book).’, American Sociological Review, 23(2), pp. 225–226. Available at: http://10.0.9.3/2089022.

Gorn, G. J. (1982) ‘The effects of music in advertising on choice behaviour: a classical conditioning approach.’, Journal of Marketing, 46(1), pp. 94–101. doi: 10.2307/1251163.

Grass, R. C., Winters, L. C. and Wallace, W. H. (1970) ‘A Behavorial Pretest of Print Advertising’, Journal of Advertising, 11(5), pp. 11–14.

Green, P. E. and Schaffer, C. M. (1983) ‘Ad copy testing’, Journal of Advertising Research.

Greenberg, A. (1959) ‘Pictorial Stereotypes in a Projective Test’, Journal of Marketing, 24(2), p. 72. doi: 10.2307/1248853.

Haley, R. I., Staffaroni, J. and Fox, A. (1994) ‘The Missing Measures of Copy Testing’, Journal of Advertising Research, (May/June), pp. 46–61.

Hastings, G. B. and Leathar, D. S. (1987) ‘The Creative Potential of Research.’, International Journal of Advertising, 6(2), pp. 159–168. Available at: http://10.0.4.56/02650487.1987.11107012.

Ivanov, S. (2018) ‘Applied Semiotic Analysis of Creative Ads’, in New Challenges of Economic and Business Development – 2018 : Productivity and Economic Growth : 10th International Scientific Conference. Riga: University of Latvia, pp. 258–270.

Kellaris, J. J. (1992) ‘The Influence of Mood and Gender on Consumers ’ Time Perc … The Influence of Mood and Gender on Consumers ’ Time Perceptions The Influence of Mood and Gender on Consumers ’ Time Perc …’, 21(1989), pp. 6–9.

Kellaris, J. J. and Cox, A. D. (1989) ‘The Effects of Background Music in Advertising: A Reassessment’, Source Journal of Consumer Research, 16(1), pp. 113–118. doi: 10.1086/209199.

Kellaris, J. J. and Kent, R. J. (1991) ‘Exploring tempo and modality effects on consumer responses to music’, Advances in Consumer Research, 18(1), pp. 243–248. Available at: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=buh&AN=6522194&loginpage=Login.asp&site=ehost-live.

King, K. W., Pehrson, J. D. and Reid, L. N. (1993) ‘Pretesting TV commercials: Methods, measures, and changing agency roles’, Journal of Advertising, 22(3), p. 85. doi: 10.1080/00913367.1993.10673413.

Lawes, R. (2019) ‘Big semiotics: Beyond signs and symbols’, International Journal of Market Research, 61(3), pp. 252–265. doi: 10.1177/1470785318821853.

Macinnis, D. J. and Park, C. W. (1991) ‘The Differential Role of Characteristics of Music on High- and Low-Involmenet Consumers’ Processing of Ads’, Journal of Consumer Research, 18, pp. 161–173.

Mapes, J. G. (1967) ‘Computers in Public Relations Practice.’, Public Relations Quarterly, 12(1), p. 28. Available at: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=cms&AN=6572804&site=ehost-live.

Millward Brown (2014) ‘Why the Need for Pre-Testing has Never Been Greater’, pp. 1–2. Available at: https://www.millwardbrown.com/Insights/Point-of-View/Pre-Testing/default.aspx.

Myers, J. R. et al. (2011) ‘Coordinating Headlines and Consumer Processing Styles in Executing Visual Metaphor Advertisements.’, International Journal of Integrated Marketing Communications, 3(2), pp. 65–75.

O’Neill, H. W. (1963) ‘Pretesting Advertising with the Differential Attitude Technique’, Journal of Marketing, 27, pp. 20–24. Available at: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=6740571&site=ehost-live&scope=site.

Oswald, L. R. (2015) ‘The structural semiotics paradigm for marketing research: Theory, methodology, and case analysis’, Semiotica, 2015(205), pp. 115–148. doi: 10.1515/sem-2015-0005.

Ray, M. L. (1975) ‘The Advertising Pretest as a Part of a Multimeasure, Multimethod, Multisituation Validation and Application Research System’, Advance in Consumer Research, 1, pp. 577–587.

Smith, R. A. (1991) ‘The effects of visual and verbal advertising information on consumers’ inferences’, Journal of Advertising, 20(4), pp. 13–24. doi: 10.1080/00913367.1991.10673351.

Stathakopoulos, V., Theodorakis, I. G. and Mastoridou, E. (2008) ‘Visual and verbal rhetoric in advertising: The case of “resonance”’, International Journal of Advertising, 27(4), pp. 629–658. doi: 10.2501/S0265048708080177.

Vargas, P. T., Duff, B. R. L. and Faber, R. J. (2017) ‘A Practical Guide to Experimental Advertising Research’, Journal of Advertising, 46(1), pp. 101–114. doi: 10.1080/00913367.2017.1281779.

Wells, W. D., Leavitt, C. and Mcconville, M. (1971) ‘A Reaction Profile For TV Commercials’, Journal of Advertising Research, 11(6), pp. 11–17.

Wheatley, J. J. (1971) ‘Assessing TV Pretest Audiences.’, Journal of Advertising Research, 11(1), pp. 21–25. Available at: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=5227626&site=ehost-live&scope=site.

Yalch, R. F. (1991) ‘Memory in a jingle jungle: Music as a mnemonic device in communicating advertising slogans.’, Journal of Applied Psychology, 76(2), pp. 268–275. doi: 10.1037/0021-9010.76.2.268.

Young, C. E. (2008) The advertising research handbook. Second Edi. Seattle, Washington: Ideas in Flight.

Zielske, H. A. (1959) ‘The Remembering and Forgetting of Advertising’, Journal of Marketing, 23(3), p. 239. doi: 10.2307/1248262.

Иванов, С. (2021) Семиотичен анализ в рекламните проучвания. Варна: Наука и икономика.

Събева, Я. (2016) ‘Бизнес комуникацията: съдържание на понятието, функции и подфункции’, in Теоретичен сборник в чест на създателя на катедра „Реторика“ професор Васил Иванов. Шумен: Унив. изд. „Епископ Константин Преславски“, pp. 413–421. doi: ISBN 978-619-201-084-3.

Събева, Я. (2020a) ‘Аргументативност на невербалното в епохата на социалните медии’, in Сборник с материали от Национална научна конференция „Обща и сравнителна реторика“. София: УИ ‘Св. Климент Охридски’, София, pp. 318–328. doi: ISBN:978-954-07-5013-2.

Събева, Я. (2020b) Невербално общуване в бизнес комуникацията. София: УИ ‘Св. Климент Охридски’, София.

Събева, Я. (2021) ‘Роля и приложение на реторическите техники в съвременните маркетингови кампании’, Медиите на 21 век, Декември. doi: ISSN (online):1314-3794.