Репутационните кризи в променящия се свят

Проф. д-р Чавдар Христов
Доц. д-р Милена Цветкова

Б. р. – Предговор към книгата „Управление на репутационни кризи“, издадена от ФЖМК. С разрешението на авторите предоставяме книгата за сваляне раздела Е-книги.

Кризата на репутацията – обект на настоящата колективна монография, отдавна очаква своето концептуално обяснение. Научната и практическата потребност от поставянето на репутационната криза под контрол се обостри в резултат на три агресивни социално-икономически фактора – медиатизацията, дигитализацията и интернет.

В протичащия преход от „икономиката на информацията“ към „икономиката на вниманието“ репутацията става по-важна от стойността. В един дигитализиран и тотално медиатизиран свят на взаимно непрозрачни мрежи, с типография, подобна на лабиринт, със свръхпроизводство на информация и с власт, която произлиза от временни, нестабилни, аморфни алианси, в едно общество, наричано вече „нетократично“ единствената твърда валута ще бъде вниманието. Именно репутацията, или капиталът от доверие, ще се окаже най-ценният актив на мрежовото общество.¹

Интернет, от своя страна, активира неимоверно ролята на онлайн репутацията чрез рейтинги, базирани на цитирането, лайкването и вайръл разпространението на съдържание, чрез прена- реждане на позициите в търсачките с помощта на скъпоструващите услуги SERM и SEO и чрез платения контрол и защита на репутацията на частни лица, компании и брандове в търсещите системи.

Репутационните кризи са една от най-големите заплахи за доверието на публиките към различните обществени организации (икономически, образователни, политически, правителствени, неправителствени и др.ф В значителна степен те негативизират социалните и демократични ценности, които са утвърдени или се утвърждават в държавата и обществото, особено в условията на социално-икономическа трансформация. Тяхното адекватно управление в областта на комуникациите между организации, медии, широка аудитория биха постигнали определена устойчивост в демократичното обществено развитие.

Научните изследвания в областта на репутацията и репута- ционните кризи у нас са епизодични и напълно недостатъчни за изясняване на този социален феномен. Те са свързани предимно с имиджа, който се приема като част от репутацията, но не я препокрива. В англоезичната наука се отбелязва повишен интерес към проблема с акцент върху теоретичните разработки, но недостатъчно обвързани с теренни изследвания.
Репутационните кризи са специфична част от кризисния мениджмънт, чието управление придобива все по-голяма актуалност поради своя преобладаващ морално-етичен контекст. Съвременното ни общество е доминирано от противопоставяния между различни по своето предназначение организационни структури и масовата аудитория. Значителна част от тях са върху основата на разминаващи се очаквания между демонстрираните организационни действия и доминиращите масови ценности и вярвания. В този динамичен процес от особено значение за позитивиране на обществените отношения е репутацията на организацията и степента на обществено доверие към нея.

Целта на настоящата колективна монография „Управление на репутационни кризи“ е да представи приложението на методиката на управлението на репутационни кризи в широк спектър от области, в които кризисната комуникация има значителна роля за успеха или провала на организациите. Очертаните от отделните изследователи резултати, специфични за всяка област, извеждат и обобщават основни фактори за успех или провал на кризисната комуникация при управлението на репутационни кризи.

При изпълнението на поставената цел настоящото издание обобщава и доразвива постигнатите резултати от изследванията по докторските програми „Кризисен мениджмънт – управление на репутационни кризи“ и „Кризисен пъблик рилейшънс“.

Задачите, които си поставят авторите, са да дефинират терминологичния апарат, използван при изследване на репутационни кри­зи (репутация, имидж, бранд, добра воля, доверие, добавена стойност, репутационна криза, репутационен мениджмънт и др.]; да разработят обща за изследванията в тази област методологична рамка; да представят валидиран алгоритъм за измерване на отразени в медиите репутационни кризи; да представят модели за анализ, медийно влияние и управление на репутационни кризи; да изследват конкретни и актуални за съвременността репутационни заплахи и кризи.

Изходна теоретична база на научните разработки в монографията са трудове по комуникационен мениджмънт², кризисен мениджмънт³, кризисни комуникации⁴ и репутационен мениджмънт⁵.

Основният изследователски метод на авторските текстове, съобразно задачите на изследването, е проучване на конкретни случаи или казуси от практиката (case studies). Изследванията се съобразяват със световните стандарти за приложение на метода Case Study⁶ и с препоръчан в трета глава изследователски протокол, който включва: селекция на примерите; увод в проблема; предкризисен, кризисен и посткризисен стадии; анализ и валидиране на изводите.

Изследванията на конкретни случаи (case studies), отразени в национални и световни медии, които се провеждат от докторанти и постдокторанти на ФЖМК през последните няколко години в рамките на докторските програми „Кризисен мениджмънт – управление на репутационни кризи“ и .Кризисен пъблик рилейшънс“, показват, че проблемът не губи своята актуалност, дестабилизирайки важни обществени отношения. Изведените управленски и комуникационни зависимости засягат широк диапазон от репутационни кризи, предизвикани от заплахи с природен, институционален или корпоративен характер, от човешки и управленски грешки, от медийно отразяване, от променената комуникационна среда.

Научен принос на монографията са доказателствата за функционалността на алгоритъма за измерване и анализ на репута­ционни кризи, въведен от научния ръководител на екипа проф. д-р Чавдар Христов, апробиран и операционализиран в учебния процес на Софийския университет по дисциплините „Комуникационен мениджмънт“, „Антикризисен мениджмънт и пъблик рилейшънс“, „Комуникация по времена криза“, „Пъблик рилейшънс по време на кризи“ и „Управление на репутационни кризи“ в периода 2004-2017 г. Учебният курс „Управление на репутационни кризи“ е включен като задължителна дисциплина при обучението на бака­лаври и магистри от Факултета по журналистика и масова комуникация на Софийския университет.

Очакваният научен ефект от изследванията в областта на управление на репутационни кризи е, че ще запълни една недостатъчно изследвана проблематична област от комуникационния мениджмънт у нас. Неговата теоретико-приложна насоченост ще даде възможност на комуникаторите да подобрят практическите си умения при управлението на репутационни кризи.

Очакваният прагматичен резултат от публикуването на колективната монография „Управление на репутационни кризи“ е да се използва за учебно помагало по едноименната учебна дисциплина при обучението на бакалаври и магистри от Факултета по журналистика и масова комуникация на Софийския университет. То трябва да даде теоретични и приложни знания на обучаващите се в областта на комуникационния мениджмънт, подготвяйки ги за реализирането им като комуникатори в бъдещата им професионална дейност. Монографията е приложима като базов методологичен ресурс в подкрепа на младите учени (докторанти и пост- докторанти) и изследователи в областта на кризисните комуникации, в частност в управлението на репутационни кризи. Надяваме се настоящото издание да послужи като обучителен и методичен инструмент на студенти и начинаещи изследователи и от други висши училища и на професионалисти в областта на комуникациите.

Структурата на монографията е изградена от тринадесет глави, написани от седем автори, всяка от които завършва с библиографски списък на използваните източници. Базовите за темата на монографията източници са изведени в обща „Библиография“. Изданието завършва със секция „Summary”, в която са представени резюметата на тринадесетте глави на английски език.

Монографията се публикува и онлайн, за да бъде достъпна за ползване от научната общност не само в България, а и в световен мащаб.

Представените тук авторски изследвания не претендират за изчерпателност на темата, а са по-скоро генериращи теории, хипотези и модели, които могат да бъдат изследвани по-задълбочено и усъвършенствани в бъдеще.

Авторският екип изказва благодарност на Фонд „Научни изследвания“ при Софийския университет „Св. Климент Охридски“ за финансовата помощ за изследователския проект в подкрепа на докторанти с научен ръководител проф. д-р Чавдар Христов по договор №80-10-222/24.04.2017 г. на тема „Управление на репутационни кризи“.

Предговор към Управление на репутационни кризи. Чавдар Христов, Боян Георгиев, Ина Бачева, Калин Калинов, Петър Кърджилов, Пламен Атанасов, Христина Славова. Науч. ред. [с предговор] Чавдар Христов, Милена Цветкова. София: Факултет по журналистика и масова комуникация, СУ „Св. Климент Охридски“, 2017. 304 с.

Бележки

¹ Tsvetkova, M. Reading as communication echo: Scientific model of the reader’s feedback research. Saarbrucken, Germany: LAP Lambert Academic Publishing, 2017, p. 17.

² Kaye, Michael. Communication Management. Sydney: Prentice Hall, 1994; Van Ruler, Vercic. Communication

Management. New York: Routledge, 2009; Ying, Zhong. Project Communication Management in Complex Environments. Singapore: Springer, 2016; Цветкова, М. Комуникационен мениджмънт. София: Ga beroff, 2000 и др.

³ Христов, Ч. Как да победим кризата. София: Сиела, 2002; Fink, S. Crisis Management: Planning for the

Inevitable. New York: AMACOM, 1986; Regester, M. Crisis Management: What to Do When the Unthinkable Happens. London: Hutchinson Business, 1989; Fearn-Banks, Kathleen. Crisis Communications: A Casebook Approach. 4th ed. New York and London: Routledge, 2011; Griffin, A. Crisis, Issues and Reputation Management. London: Kogan Page, 2015 и др.

⁴ Coombs, W. T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. Thousand Oaks, CA: Sage

Publications, 1999; 2nd ed. 2007; Heath, R.L. and H.D. O’Hair (Eds.). Handbook of Risk and Crisis Communication. New York: Routledge, 2009; Coombs, W. T. and Holladay, S. J. (Eds.). The Handbook of Crisis Communication. Oxford, UK: Wiley-Blackwell, 2010; Zaremba, Alan Jay. Crisis Communcation: Theory and Practice. Oxford: Routledge, 2010; Fearn-Banks, Kathleen. Crisis Communications: A Casebook Approach. 4th ed. New York and London: Routledge, 2011; Griffin, A. Crisis, Issues and Reputation Management. London: Kogan Page, 2015.

⁵ Larkin, J. Strategic Reputation Risk Management. New York: Palgrave Macmillan, 2003; Reputation

Management: The Key to Successful Public Relations and Corporate Communication. John Doorley and Helio Fred Garcia (Eds.). New York: Rutledge, 2007; Reputation Management. Sabrina Helm, Kerstin Liehr-Gobbers, Christopher Stork (Ed.). Berlin: Springer, 2011 и др.

⁶ Schramm, W. Notes on Case Studies of Instructional Media Projects: Working paper for the Academy for

Educational Development. Washington: Educational Resources Information Center, 1971; Yin, R. K. Case Study Research: Design and Methods. 3rd ed. London: Sage Publications, 2003; Hancock, D. R., and Algozzine, B. Doing Case Study Research: A Practical Guide for Beginning Researchers. New York: Teachers College Press, 2006; Gerring, J. Case Study Research: Principles and Practices. Cambridge: Cambridge University Press, 2007; Vennesson, P. Case studies and process tracing: theories and practices. In: D. della Porta & M. Keating (Eds.). Approaches and Methodologies in the Social Sciences: A Pluralist Perspective. Cambridge: Cambridge University Press, 2008.